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面对行业整体下滑、日韩品牌挤压,欧莱雅通过自上而下的战略布局和自下而上的项目运行,在中国的美妆市场尝试了数字化玩法.
去年,似乎对每个行业都不容易,尤其是消费类品牌.大家都在经历发展放缓、份额缩减、品牌老化、传统销售渠道遇冷、用户（尤其是年轻用户）流失严重等困境,但我们一直在增长.
2015年,欧莱雅在华销售总额达149.6亿元,较2010年翻一番,较2014年增长4.6%（除去汇率因素）.若以欧元计算,增速则超过22%,取得了“19年来最强增长”.
在多家日化企业出现业绩倒挂的情况下,欧莱雅却实现了突围,一直保持稳健的增长态势,这得益于渠道的增长.尤其是电商渠道的快速发展,让欧莱雅有了持续增长的可能.过去5年时间,电商已经成为欧莱雅中国前三位的分销渠道.去年,欧莱雅中国电商渠道销售同比增长达60%,而这一数字在2010年还不足10%.
为了实现这样的增长,我们做了很多努力.
让数字化影响消费决策
目前,中国的美妆市场正在发生巨大变化.
年轻的85后、90后消费者正在崛起,他们勇于尝试、追逐热点、张扬个性,有着和70后不一样的消费心理和习惯.他们生来就接触到了手机等移动终端,时刻保持着数字化的连接状态.不管是随时随地的社交,还是通过微博、微信连接,他们都大方地将自己的生活展示在网上,而且已经习惯在网上消费.要获取这一部分消费群体,我们也必须随之做出一些改变.
首先,将产品与服务数字化.
在今年的CES（国际消费类电子产品展览会）大会上,我们发布了一款皮肤感应贴片——My UV Patch,帮助用户实时了解紫外线暴晒的情况.它其实是一个可伸缩太阳紫外线的探测设备,能够追踪皮肤暴露于紫外线时的状况.这块贴布原本是蓝色的,可以根据接受阳光光子来改变色彩.当它变色后,用户只需要给它拍张照片,传到配套的应用里就可以查看相应结果.
我们的研发与创新都是“以消费者为中心”.更确切地说,是消费者对于“美”的需求.为了帮助用户发现适合自己的妆容,我们推出了一款App——千妆魔镜.通过这款App,用户可以尝试上百种妆容,并分享到各个社交平台.
其次,将数字化渗透到消费者决策的每一个环节.
消费者的购买决策过程可以分解为知晓品牌、考虑品牌、完成购买、分享所购买产品的使用体验.我们希望欧莱雅的品牌,能够渗入到消费者购买决策的每一个环节.
从品牌知悉到决策,欧莱雅将整个消费过程都数字化了.我们在各类平台上推出视频广告,并发布一系列美妆教程.利用美妆视频,我们通过电商将消费购买数字化,再借用社交媒体进行评价分享与传播.
比如,2015年戛纳电影节,我们与腾讯合作,进行了一次成功的社会化营销.在电影节盛世之际,欧莱雅推出了朋友圈视频广告.欧莱雅女星如范冰冰、李宇春等,以“我在戛纳,你来吗?”为标语,配以照片、语音,以再造“朋友圈模式”呈现,并附加电商链接.通过这个活动,当天我们就收获了1.3亿人次的量.随着明星与网友的即时互动,欧莱雅官号粉丝翻倍,整个朋友圈营销收获了120万个赞、20万条评论,品牌的社会影响力与关系都被数字化了.
最后,进行全品牌、全平台的数字化.
欧莱雅集团旗下有兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅等数10个品牌,我们都尽可能让它们展现在各个数字化平台上.在互联网时代,用户的信息大部分都来源于网络,那我们就要尽可能多地让产品,被消费者搜索、讨论,从而使欧莱雅品牌变得更加数字化.
构建数字营销体系
在上世纪80年代,品牌注重的是创意和广告设计.要打造一个像可口可乐、Mars这样的品牌,你只需要做一个震撼人心的电视广告.然后铺天盖地地传播出去,品牌形象就会建立起来.
到了上世纪90年代,整合营销大行其道.这也意味着,营销不再仅仅是打个电视广告,品牌需要通过整合多种媒介渠道,才能建立起来,如公关活动、户外广告、数字化营销、事件营销等.但最终的购买决定权仍在消费者手中.他们决定什么时候搜寻品牌、购买产品,什么时候与朋友、粉丝分享.所以,在完成从市场到产品服务的数字化后,我们还需要搭建更完善的营销体系,塑造品牌形象.
首先,有组织地进行人才的技能培训.先设立一个小团队,确保我们对公司的数字化策略有共同的理解,继而对相关员工进行培训.
其次,构建一个强大的数字化团队,其中包含5个专业小组以及上百位数字化营销的专家.
1.数字化媒介小组,负责布局搜索、门户、论坛、社区、应用商店等,让品牌广告无处不在;
2.内容营销小组,主要运营微信、微博、贴吧、等自媒体渠道,策划各类活动,吸引用户参与和分享,让内容在社交媒体上扩散;
3.技术营销小组,主要服务于策划团队,用技术更好地展现创意;
4.用户运营小组,其任务是找到关键影响人及核心用户,如KOL、大V、活跃粉丝,通过论坛、社群、社交媒体,共同构建口碑传播通路;
5.战略合作小组,负责与知名企业、明星或娱乐节目开展跨界营销、娱乐营销,与产业链重要玩家合作,打造开放平台.
我们会定期安排小组成员与这些专家进行学习交流,在公司内部形成一个数字化的学习社区,帮助员工更好地理解与实施数字化.
再次,打造Next项目,邀请与“美”相关的创业者到公司进行内部分享,帮助大家理解消费者对“美”的需求.去年,我们邀请了24家与“美”相关的创业公司来做分享,如河狸家,蘑菇街、in、nice等.
最后,利用内部的交换项目,让高层领导及时捕捉最新的数字化趋势动态.在公司内部,我们的90后员工会定期与公司高层进行交流,与他们分享年轻人之间的新趋势,流行的新App,美妆领域的新概念等,帮助高层领导了解市场和消费趋势.
在当下的这种数字化时代中,旧的层级观念可能会阻碍很多创新的产生.所以我们要让管理层多与年轻人交流学习.数字化群组中的每一个人,也会因此获得成就感,认为自己在创造、改变一些东西.为了方便交流,我们还专门建了一个群,里面都是参与过交流培训的90后.每次他们与高管结束交流后,都会把自己的想法分享到群里,帮助每一个人.
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参考文献：
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