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基金项目：浙江省商业经济学会“基于分享经济平台类型消费者决策影响因素研究”（2016SJZD05）
中图分类号：C913 文献标识码：A
内容摘 要：分享经济作为供给侧改革的重要内容,实现资源的充分利用,但目前分享经济市场的同质化竞争白热化,营销方式仍以“烧钱”模式为主,不具有可持续性.因此,本文通过问卷统计实证研究,基于不同分享经济平台类型,即分别基于闲置资产、闲置时间和闲置技能,开展消费决策的影响因素研究,从而推进差异化营销策略活动的开展.结果显示,个人因素（P）对三种不同分享经济平台的消费决策均产生影响,而其他人因素（O）只对基于闲置技能的分享平台消费决策产生影响,营销者因素（M）同时对基于资产和时间的分享平台消费决策产生影响.
关键词：分享经济 消费决策 POM
引言
分享经济作为供给侧改革的重要内容,实现供给和需求的及时匹配,有效提升资源利用率,降低成本,将成为改变世界的十大重要理念之一.2015年中国分享经济市场规模约为19560亿元,主要集中在金融、生活服务、交通出行、生产能力、知识技能、房屋短租六大领域.预计未来五年分享经济年均增长速度在40%左右,到2020年分享经济规模占GDP比重将达到10%以上.但毫无疑问,分享经济在带来便利的同时,对目前商业模式产生了巨大冲击,也对企业的营销、人力、管理和人们的生活方式等各方面产生影响,国内外各个领域的学者都在开展相关研究（Sarah Ryther Francom,2015；叶剑波,2015；卢希鹏,2015）.
消费者消费习惯的改变有效推进了分享經济的发展,消费者更倾向于价值导向和极简主义,他们不想拥有产品,相信分享对于社会的意义.但目前分享经济平台,特别是移动出行平台“烧钱圈地”的方式成为其主要的促销活动,以此打开市场并实现用户积累,基本处于亏损状态,目前决定用户消费决策的主要因素还是价格或者是“优惠”额度,并没有形成品牌忠诚度.
随着未来分享经济的逐步成熟,将会有更多竞争者进入这一市场,市场上的同质化竞争将越趋白热化,“烧钱”这种模式必定不具有可持续性.而且由于大众群体多样性和离散性高,个人都在追求更多的决策自由和行动自由,这就使得分享经济平台把握消费决策的难度进一步提升.因此,本文基于分享经济模式,结合不同的分享经济平台类型,开展消费者决策的影响因素研究,从而推进差异化营销策略活动的开展,实现吸引消费者注意力,并持续维系客户关系的最终目的.
相关文献综述
(一)分享经济平台类型
目前,几乎没有对于分享经济平台的消费决策的研究,相关研究主要集中在分享经济的类型划分和模式发展上.所谓分享经济,是指个人、组织或者企业,通过社会化平台分享闲置实物资源或认知盈余,以低于专业性组织者的边际成本提供服务并获得收入的经济现象,其本质是以租代买,即倡导“使用但不购买”的生活方式.今天参和分享经济的队伍正在不断壮大,保守估计参和分享经济活动总人数已经超过5亿.
从分享经济平台的类型来看,目前尚未形成统一的分类标准,角度不同,划分的类型不同,蕾切尔·波茨曼和朱丽叶·斯格尔都提出过不同的分类方式.本文采用目前相对较为通用的分类,即将分享经济平台类型按闲置资源划分为三种类型：基于闲置资产（汽车、住房、设备等）的分享经济平台、基于闲置时间（非正常营业时间）的分享经济平台和基于闲置技能（不作为主业或者能够以去 、去公司化的形式提供的特长、技能）的分享经济平台.目前,这三类分享经济平台都有了一定的发展.在国内,以滴滴出行、摩拜单车为代表的闲置资产的共享,以果壳网的“在行”为代表的闲置时间的共享,以猪八戒网为代表的闲置技能的共享,都得到了投资机构的高度青睐.从个人和企业角度而言,个人更适合做无形资产的共享,例如知识、技能,而企业更适合做资产方面的共享.
(二)消费者决策影响因素研究
随着“硬广”推广效益的逐步消失,随之出现的“波纹理论”提出,如果说品牌是波纹的中心,那么波纹的第一层是员工和团队,因为这些人最有动力帮助企业进行传播.外面一层是忠诚用户和种子用户,再外一层是意见领袖和深度用户,最后一层是潜在消费者,而波纹理论中提到的“人”也正是影响消费者决策的三大重要信息渠道.而同时,在《绝对价值—信息时代影响消费者下单的关键因素》一书中,作者提出个人的购买决策受到三个相关信息渠道的综合影响,即POM,分别为个人（P）、其他人（O）和营销者（M）,正和波纹理论中提到的层次相对应,其中其他人（0）包括忠诚用户和种子用户、意见领袖和深度用户这两层.
此外,消费者决策研究在近几十年里一直是广大学者和商家们共同关注的焦点问题（Rachel Ashman & Michael R.Solomon,2015；伊塔马尔·西蒙森,2014）.周珍、葛甲云（2015）在对消费者购买决策的研究中指出,网站功能的价值感知、网络环境的价值感知、产品/服务的价值感知、供应商的价值感知、消费者本身的价值感知都会对消费者在线旅游网站的购买决策造成影响.同时,商浩（2014）提出顾客感知价值四部分,即产品功能价值、情感价值、社会价值和网络价值都分别对消费购买决策产生作用.郭薇、张俊亮、封永刚（2014）提出在网络环境下,社会文化环境、个人因素、风险因素、网络口碑等方面对网络消费购买决策的影响比较重要,而这些因素也正从各个方面佐证了POM三大信息渠道的影响因素.因此,本文从三大分享经济平台类型,即基于闲置资产、闲置时间和闲置技能的分享经济平台和消费决策影响因素,即个人、其他人和营销者三大影响因素的相关性开展研究.
研究假设和模型构建
在目前的研究中,还未结合三种不同的分享经济平台类型进行扩充性的差异化分析,三种分享经济平台类型更多地在概念中提及.而媒体研究发现,消费者选择滴滴出行是因为其便捷、价低；选择“在行”是因为其浓重的社交属性和社群文化；选择“猪八戒”网是因为其服务质量和口碑.
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参考文献：
1、 广义虚拟经济价值创造机制、居民消费决策价格行为 摘要：探讨了广义虚拟经济的价值创造机制。将广义虚拟经济产品纳入消费者的消费集和效用函数，建立广义虚拟经济产品消费决策模型，并对其消费行为进行分析。
2、 分享经济下网约工和平台之间的法律关系探析 摘 要 分享经济作为以网约车、Airbnb为代表的新型经济模式，不仅改变了传统的用工模式，也对传统劳动关系的认定标准提出了挑战。美国是分享经济概。
3、 金融体系和实体经济关系反思 金融体系的发展与实体经济的发展之间有着十分密切的关系，两者之间相互促进和影响，关系十分密切。没有实体经济的发展，就无从谈起金融体系的构建，反思二。
4、 金融体系和实体经济关系反思分析 摘要：金融体系的稳定运行可以促进我国社会经济的有效发展。通过对金融体系和实体经济之间的关系进行分析，研究两者之间的相互作用以及两者协调发展的有效。
5、 分享经济还需警惕什么 2015年10月，中共十八届五中全会公报中提出要“发展分享经济”，这是第一次将“分享经济”写入党的全会决议中，随后这又成为“十三五”规划的战略重。
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