论文消费者购买决策理论评述和展望是关于对写作展望论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文展望未来的正能量句子论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
内容摘 要：本文从消费者购买决策的角度理解和表述决策理论,深化决策理论在消费者购买决策领域的应用和发展.本文对消费者购买决策理论进行了梳理和評价,并提出购买决策理论发展的建议.
关键词：购买决策理论 前景理论 评述 展望
购买决策理论
(一)“理性”决策理论
早在20世纪30年代,人们已关注消费者购买决策的研究.诺贝尔奖获得者萨缪尔森（P.A.Samuelson）在其最早的一篇论文《评消费者行为纯理论》中提出,消费者需求曲线可以从市场购买量所“显示”的偏好中推导出来,而无须诉诸边际效用理论或者无差异曲线.消费者购买决策理论就是基于经济学的土壤而逐步发展起来的.
萨缪尔森所说的“偏好”指的是消费者的偏好公理.期望效用理论就是基于偏好公理的假设,来研究消费者的决策行为.认为消费者在选购两个或两个以上的商品时,会遵循两个基本的假设：一是消费者会选购效用最大的商品；二是消费者是理性的.所谓的理性,是指消费者能清楚地知道每种商品的实际效用以及效用存在的概率.1944年冯·诺伊曼（John von Neumann）和摩根斯顿（Oskar Morgenstern）合写的《博弈论和经济行为》一书对效用及效用函数进行了专门研究,并在不确定条件下,引入期望效用的概念.期望效用是指消费者在不确定条件下可能获得的各种结果的效用加权平均数.期望效用理论（EU 理论）认为,如果消费者购买决策过程符合效用公理,那么一定是选择期望效用最大的商品.这里期望效用公理指的是四个基础性假设：其一抵消性（Cancellation）.如果消费者面临商品A和商品B的选择时,他只关注引起两个商品效用不同的因素,引起相同效用的因素则不考虑或可以相互抵消.其二传递性（Transitivity）.如果消费者认为商品A的效用大于商品B,商品B的效用大于商品C,那么他一定会认为商品A的效用大于商品C.其三占优性（Dominance）.如果商品A至少一种状态下的效用大于商品B,而且在其他状态下的效用至少和商品B一样好,即商品A 的效用大于商品B,则消费者只会选购商品A.其四无差异性（Invariance）,即特定商品的效用是恒定的,消费者不会受商品表现方式的不同而不同.在期望效用理论公理的基础上,为修正EU理论的不足,Savage教授1954年提出主观期望效用最大化理论（Subjective Expected Utility,SEU）.该理论以主观概率代替客观概率,认为消费者的决策选择是根据主观期望效用值的高低来进行的.主观期望效用理论由于其简单灵活,已经成为人们分析不确定情况下购买决策行为的重要理论.
EU理论和SEU理论描述了“理性人”在风险条件下或不确定条件下的购买决策行为,由于其规范化特点,有时也被称为标准化决策理论.
(二)“有限理性”决策理论
众多的经济学家、心理学家的研究表明,基于“理性人”假设的期望效用理论和消费者的实际购买决策行为并不符合.最明显的是,它无法解释Allais悖论 （Allais,1952）和Ellsberg悖论（Ellsberg,1961）.进一步研究发现,期望效用理论未考虑现实生活中决策者的有限理性、确定性效应和偏好的不一致性等因素（林状,2009）,在实际应用过程中,消费者的需要、情感、认知、动机、人格结构等心理因素和文化背景、决策情境等都对真实的决策过程发生重大影响,会使决策过程偏离理性的规则.EU理论和SEU理论受到经济学家和心理学家的质疑和批判.其中最有影响的是诺贝尔经济学奖获得者西蒙（Simon,1955）教授,他提出了“有限理性”理论.该理论认为,消费者在购买决策过程中不可能收集全部的购买信息,而且加工购买信息的能力是有限的.同时,消费者的购买决策会受到一系列内外部因素的制约和影响,所以,消费者的购买决策不可能是完全的“理性”,在决策中也无法遵循效用“最大化”原则,仅需做出相对满意的决策.西蒙的“有限理性”理论从根本上动摇了期望效用理论的基础.
(三)前景理论
1979年心理学家卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tversky）从认知心理学的角度,通过一系列心理学实验提出了著名的前景理论.前景理论对消费者购买决策行为具有较充分的解释能力.特别是一些期望效用理论所不能解释的“框架效应”、“偏好逆转”、“确定性效应”等异常现象.前景理论认为,消费者决策过程分为编辑和评价两个过程.编辑阶段主要是组织和整理商品信息,设定商品购买参照点,经过编码（coding）、合成（combination）、分离（segregation）以及删除（cancellation）等操作,确定商品属性相对参照点的收益和损失,缩小评价范围和简化评价方式.编辑阶段符合人类复杂问题简单化的认识规律.评价阶段,消费者用权重函数（Weighting Function）和价值函数（Value Function）来描述商品的主观总体价值（Overall Value）,消费者会选购总体价值大的商品.权重函数π（p）不仅反映感知到的商品属性的可能性（用概率表示,取决于消费者对商品信息的认知程度）,而且反映商品属性对商品总体价值的影响力.权重函数具有三个特点：消费者对小概率事件赋予相对增大的权重,而对中等以上概率事件赋予相对减小的权重.逼近确定性事件,即概率接近0或1时,权重函数发生突变,π（0）等于0,π（1）等于1,事件常被忽视或放大.权重函数是一种非线性曲线,表现为倒S的形状（见图1）.
如图2所示,价值函数v（x）是消费者根据商品属性相对参照点变化的大小而对商品效用的主观判断,直接描述商品和消费者心理满足状况的相互关系.价值函数具有以下特点：消费者对商品价值的判断是依据商品相对于参照点的增益或减损来综合判断的.商品价值在增益区表现为凹性,呈现风险厌恶,即对商品估值有扩大的可能,忽略商品的瑕疵.在减损区表现为凸性,呈现风险追逐,即扩大商品的不足,低估商品的价值.增益变化的斜率小于减损变化的斜率,即消费者对减损比对增益更敏感.价值函数在增益和减损区皆表现出边际递减规律.即商品的价值不可能被无限估值,一方面是因为商品价值的提高受到技术和社会条件的限制；另一方面会受到消费者自身购买力的限制,超过消费者购买力的商品,对消费者来说是没有意义的.前景评价模型可表示为：
总结:本文是一篇关于展望论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
参考文献：
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