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过去10年,大约有4000多家小公司获得了170亿美元的风险投资,新生品牌如雨后春笋,快速崛起.
与之对应的则是陷入困境的大品牌,康师傅、统一、娃哈哈、汇源等这些曾经辉煌无比的大品牌,最近几年都经历了业绩持续下滑或徘徊不前,就连曾经居于主导地位的品牌和渠道操作方式也面临质疑.
大品牌的困境
以娃哈哈为例,在全国工商联发布的《2017中国企业500强》中显示,娃哈哈集团营业收入排名第327位,比上年下降56位.业绩上更加明显,2013年—2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元,2017年营收则缩减至456亿元,5年营收缩水超过300亿元.
到底哪里出了问题?其实,统一茶饮料业务的尝试倒更能说明问题.
2014年统一茶饮料业务收入同比下滑10.05%,而2016年,则实现逆势增长,将市场占有率由2015年的24.8%大幅提升至27.8%,这其中就与统一新推出的“小茗同学”等网红品牌的贡献密不可分.
这些大品牌过去基本都采取“公司品牌+产品品类”的方式,并强调公司品牌的主导地位,像康师傅的老坛酸菜面、娃哈哈的营养快线,然后通过铺天盖地的媒体投入,掌握了话语权,在品牌认知、渠道拓展、市场覆盖及销量上都取得了良好的表现.但进入互联网时代,营销环境和消费行为都发生了很大的变化,这种方式的效率和效果都受到了挑战.
统一推出的“小茗同学”,则一改“大品牌”策略,力图建立“又好喝又好玩”的更加鲜明、更加独立的品牌形象.品牌操作上,以95后族群为目标用户,以“认真搞笑”为品牌主轴,极力进行娱乐社交营销尝试,与 family、爱奇艺、秒拍等网络媒体深度绑定,并基于核心诉求在内容上持续创新,像“搞笑剧场32幕”漫画系列、“666牛牛牛”主题活动,以及“五官消失,只留下脸部轮廓”的“不要脸”的恶搞包装,号召用户模仿小茗同学的鬼畜表情和动作,上传到秒拍等一系列的创意,充分渗透年轻消费者的语境,产生了很好的互动和共鸣,不断提升品牌黏度.品牌一面市,就创下5个月销售额5亿的行业奇迹.
可以看出,用户选择不再满足于品牌知名度这一基本品牌要素,传统的从品牌知名度到品牌忠诚度的“品牌认知理论”,是从品牌出发,而不是用户.现在的用户更加关注品牌的价值观及品牌与自我的关系,尤其是年轻一代的崛起,他们正在从消费某一品牌从而归属某一群体,向哪个品牌能够彰显我的个性就选哪个品牌发展,甚至拒绝大众化的品牌,因为在他们看来,大众就是“随大流”.
所以为了满足更加多样化的需求,品牌也必将更加多样化,这也是更多小品牌崛起的原因,即使高端强势品牌也面临这一困境.2017年,Coach连续收购Kate Spade和Stuart Weitzman两个品牌,从之前的单品牌转变为多品牌运营,其中Kate Spade一改Coach高端稳重形象,定位轻奢,追求简洁灵动的造型,鲜亮大胆的颜色以及活泼有趣的生活态度,以更好地覆盖年轻用户.
“小”品牌的崛起
与大品牌的困境相比,江小白、山楂故事、今日头条等“小”品牌纷纷崛起,在传统认知里,这些小品牌是很难有出路的：高昂的广告费用、庞大的渠道工程、大品牌的阻击等那么它们是怎么崛起的呢?
Everlane就是一个典型的例子,2015年的时候,它还只有不到100名员工,但2016年的估值已超过2.5亿美元.
与GAP、优衣库等快时尚品牌针对一种流行借助供应链进行批量生产,然后利用品牌和渠道优势快速推向市场不同,Everlane更关注品牌与每一个用户间的关系,强调“慢经典”,喜欢一件一件地推产品.
首先,它尝试打造高透明度的品牌态度,以示对消费者的尊重.一方面,将衣服的生产信息呈现给消费者,比如罗列一件衣服的生产成本：$22.17的布料成本、$12.39的人工成本、$2.99的税.另一方面,拒绝与“黑工厂”合作,将衣服的产地和代工工厂信息公布在网站上,包括厂貌和工人照片.这些做法在其他品牌运营商那里基本上是不可能的,却帮助Everlane极大消除了消费者與品牌间的“隔膜”,也提高了消费者的参与感,建立了品牌信任.
其次,它尝试打造高亲密度的品牌关系,充分利用Tumblr、Instagram、Facebook等社交媒体发布信息并与用户直接接触,传统的广告支出只占到公司总支出的5%,当然也制作了iPhone版的具有购物、天气双重功能的App.它还在Snapchat平台上推出Transparency Tuesdays活动日,由公司社交媒体负责人亲自在线解答用户疑问.不过邮件仍然是它与用户间的重要沟通方式,他们会贴心地向用户发私信邮件,用户甚至可以从中读出发件人的关切之情.
最后,它尝试提供独特的“高性价比”的品牌选择,他们倡导的“慢经典”设计理念会给设计团队充足的时间去慢慢酝酿一个想法,使得产品不会因为太过于流行而使消费者产生厌倦.另一方面,他们主要在公司网站发布产品,用户可以在上面注册邮件并下单,没有实体店,也不在电商平台销售,消除了中间商,降低了成本.消费者能够以远低于大品牌的购买到同等品质的衣服,这种高性价比使得粉丝群不断扩大,近30%的消费者成为重复购买者.
从Everlane的成功可以看出,“小”品牌崛起或成功有其必然的趋势：一是消费升级,用户需求更加多样化和个性化,相较于大品牌,小品牌更聚焦,诉求更直接,更重度；二是互联网尤其是移动互联网的发展,线上消费成为习惯、新媒体高度发达,小品牌能够借助数据分析和社交媒体精准锁定目标、传递价值并与用户亲密地接触,用户也能够便利地获取丰富的品牌信息并畅通交流,使得小品牌不会被“埋没”.
总结:该文是关于小品牌论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
参考文献：
1、 陶艺课上，我学会了做小茶壶 我喜欢的科任课有很多。武术、体育、美术……如果让我选最喜欢的，我会毫不犹豫地选陶艺课。你要是问我为什么，因為我希望自己能像老师那样，把普普通通的。
2、 怀念做小魔女时光 1我那时候已经当了一年多的纪检部副部长，在学校里也算半个风云人物，经常会有同学指着我的后背说，她就是那个纪检部的小魔女。那些人大多因为平时不。
3、 内江市中区联社做小微金融服务专业银行 内江市中区联社作为扶微助小、支持县域发展的主力军，近年来，针对小微企业先后推出小企业抵质押循环贷款1+N小额贷款、商超供应商贷款、商户联保贷款、。
4、 做人民品牌 当别人都在提价的时候，你应该降价，并且给你的降价一个最好的、有关“人”和“人民”的理由。如果以往你曾经在低价区盘旋但没有建立起令人肃然起敬的品牌。
5、 做外卖小生意大学问 有些朋友看上了外卖，能不能做？这关键看你对外卖了解有多深。创业有风险，但不可怕，只要可以做到扬长避短，控制风险。是自创品牌还是加盟？加盟的好。
6、 传统品牌做微商为什么干不过丝企业 这两年，朋友圈经常有些貌似不经意流出的微商业绩排行榜，名列其中的企业销量动辄都上10亿元，少于这个数的都不好意思“露脸”。创造奇迹的大都是一些你。