论文病毒式营销在故宫博物院品牌传播中的应用是关于本文可作为相关专业病毒式营销论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文病毒式营销论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
【摘 要】故宫是中国最大古代文化博物馆,在新时代下,故宫博物院承载着“博物馆文化大众化”的使命,它是品牌和舆论传播的窗口.病毒式营销随网络的发展而产生,是发始于服务或产品的最初信息到用户,利用用户的良好口碑相互传播使之流行起来,故宫博物院因此利用病毒式营销方法来提高自己的形象,有效传播信息,将传统博物馆与现代文化传播进行结合,赋予时代鲜明特征.
【关键词】故宫博物院；病毒式营销；品牌传播
【中图分类号】G261 【文獻标识码】A
一、引言
2015年凭借“卖萌+搞笑”的理念,600岁的故宫成为新一代心中的网络红人.故宫网络销售玩“卖萌”：李清照抛媚眼比剪刀手,配词“买了就是朋友”；鳌拜眯着眼,双手合并右贴脸做睡觉卖萌的“all buy”照等俘获了围观群众对故宫文创的热捧.与此同时,在2013-2015年间,故宫的创意产品销售额也从6亿元增长到近10亿元.
社会教育是故宫博物院的职责所在,做好故宫品牌,要以公众需求为导向,以文化创意为核心,传播好故宫文化.在移动互联网时代,故宫开始把创意研发放在核心地位,结合故宫文化,与设计公司合作,做接地气、贴近人们生活的文创产品.故宫博物院于2013-2015年间,研发文创产品共计1273件.以故宫博物院营销杠杆去分析,我们不得不承认病毒式营销所带来的威力,故宫博物院与病毒式营销结合,是国内最大的传统文化博物馆与当代新媒体下的新营销手段的双赢,亲民效果好.
二、病毒式营销
(一)病毒式营销特征
病毒式营销是一种营销策略,像“病毒”般快速传播,是基于受众对传播产品或事件的兴趣进行自发的口碑传播,达到一传十、十传百、百传千的递增效应.它随着网络的发展而产生,并在网络传播中扮演重要的角色.其核心是传递有价值的内容和服务,特点是低成本、高效率.
(二)病毒式营销成功及实施的重要性
病毒式营销成功的秘诀是传播内容和传播载体.它是利用人的口碑相传,而传播的信息或产品要有创新和价值.所以商家在运用营销策略时,首先要对传播内容做精心设计,再者要用快捷的传播载体,便于网民阅读和有效的扩散传播.电子媒介中的微博、微信等是简单而易于操作的载体.另外,它的病毒源也很重要,病毒源要以公众需求为导向,调查受众的实用和兴趣点等来制造感染源,激发受众主动接受、乐于传播的热情.
三、在故宫博物院品牌传播中的应用
(一)使用当代的社交货币“萌”
社交货币全面地提炼人际交互的特征,通俗地说：获得别人关注、评论、赞、转发的事物,达到口碑的有效传播.“萌”成为故宫在新时代下传播文化的社交货币.从创意到产品,注重用户体验,与公共互动,设计并传播有趣、实用,又有故宫特性的文化产品.故宫博物院“萌萌哒”就像病毒传播一样萌化网民的心,在故宫博物院品牌传播中起到很好地宣传作用.
例如（图1-1、1-2）,近日,故宫再次凭借《穿越故宫来看你》的H5页面,明成祖朱棣戴着墨镜说Rap,后宫妃嫔用VR眼镜玩游戏,边玩边分享,成功刷爆朋友圈.而故宫从一个高冷范变做到亲民温情与灵动,甚至有些呆萌、搞笑的贴心之感.
(二)病毒式营销的引爆点
实施病毒式营销,必须设计有价值的信息接触点,使网民乐于浏览并有效传播病毒信息.
1.娱乐型
将故宫融入娱乐中来,以娱乐型作为病毒传播的引爆点,抛开故宫的严肃面孔,将艺术藏品与日常生活用品结合,走进寻常百姓家.例如（图2-1、2-2）“历史人物不严肃,文创产品萌萌哒”,故宫称“我们疯了一群设计师”,有网友调侃“文案策划也可能疯了”.单霁翔院长让我们看到了一个古老鲜活而有魅力的故宫,颇受年轻人的热捧.
2.游戏型
游戏的方式也像病毒一样,让人乐在其中.故宫用游戏化的方式打开受众的兴趣点并进行“病毒”传播.例如（图3-1、3-2）故宫数字文创《皇帝的一天》主要以游戏方式进行教育互动APP,是故宫出品的首批儿童类应用动态卡通,孩子们能够了解清代皇帝的衣食起居和工作娱乐等.游戏灵活地植入故宫的传统文化,寓教于乐,起到了很好的品牌形象宣传作用,从中看到到故宫文化团队的精准创研.
3.故事型
好的故事其文化和精神作用是明显的,它就像病毒一样,让人欣慰并征服.故宫博物院在研发和经销文创产品时,要剖析藏品背后的文化和故事.据媒体报道,故宫现有200多只猫,宫内将其收编,让它们跟故宫一起生活,晚上祛除鼠害,保护故宫.猫与指代长寿的“耄”字的谐音,有吉祥意义.因此,故宫研发了“猫皇帝”的橡皮、书包、玩具、手机壳等产品,有趣又实用,深受儿童和年轻人的喜爱（图4-1、4-2）.
(三)寻找易感染人群,发布“病毒”
故宫以往的文化产品比较严肃,缺乏趣味及实用性,与大众群体尤其是年轻人的购买需求相差很大.如今,是一个高度信息化的社会,若要缩短传统文化与现代生活的差距,故宫要研究人们的生活,了解人们接受文化信息的手段和方式,了解不同年龄和性别的差异需求,投入实用性产品研发.因此,故宫新产品推出之前,先在线上、线下进行调查问卷,看用户需求什么.比如女孩喜欢的特色笔记本、美女药膏、面膜等；儿童喜欢故宫的娃娃、卡通书签等与人们的生活息息相关,再结合阿里旅游、腾讯的渠道和流量优势,进行文化产品的销售、传播和品牌推广.
总结:本论文可用于病毒式营销论文范文参考下载，病毒式营销相关论文写作参考研究。
参考文献：
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