论文零售品牌网络体验式营销模式构建和实施是适合不知如何写体验式营销方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于体验营销的三个案例论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
学经济和管理学院 乌鲁木齐 830046 3、中国建设银行新疆分行
乌鲁木齐 830000）
基金项目：新疆社会科学基金项目（编号：14BJY028）；新疆高校文
科基地项目（编号：010114C04）；新疆大学博士启动基金项目（编号：
BS130204）
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘 要：互联网经济改变了传统市场营销方式,将企业竞争空间拓展到虚拟网络.零售品牌企业将电子信息技术、计算机网络和广大消费群体融合,以线上营销的方式开展营销活动,这样能够极大降低流通成本并提升经济效益.当前,我国零售品牌消费群体趋于年轻化,个性化和品牌化已成为新消费特征,也为网络体验式营销提供了发展基础.然而,零售品牌企业在应用网络体验营销过程中,存在信任度不足、网络零售主体资源有限以及物流配送管理方式滞后等缺陷.针对于此,本文构建了网络社交型、大数据型以及容纳情景三种体验式营销模式,这三类模式对现有营销策略升级有着极大的应用优势.在此基础上,提出模式的具体实施建议,以期为提升零售品牌网络价值、增加客户粘性、实现经济效益最大化提供一定参考.
关键词：零售品牌 流通企业 网络工具 体验式营销 设计 实施路径
随着消费者可支配收入的不断增加,对消费商品需求种类也日渐增多.消费者在满足基本需求之后,会注重于更深层次的精神需求.然而,传统营销方式仅注重产品功能,极少在意顾客精神需求,所参和的营销实践活动越来越难以实现企业经营目标.在此背景下,旨在满足顾客精神需求的网络体验式营销应运而生.基于“互联网+”的新型网络体验式营销,通过使用（Use）、听（Hear）、视（Watch）、参和（Participate）等手段,充分调动消费者思考、行动、感官、情感等多重因素.并且,该方式利用网络社交工具,能够帮助流通企业满足更多消费体验,拓宽了互动渠道.例如,“立顿”品牌推出立雅减肥茶时,采取了互联网体验营销的方式进入市场.在产品推广初期,企业针对网络最有影响力的消费者,调动网络社区意见领袖讨论关于健康减肥的话题.随后,该企业开发了“立雅减肥小帮手”互动型桌面软件,并向有影响力的消费者推广试用,后期取得了较好收益.可见,零售品牌企业应用网络体验式营销策略,对提升企业经济效益具有极大的促进作用.
网络零售品牌消费市场的发展现状及问题
(一)网络零售品牌消费市场的发展现状
随着互联网的普及和电子商务应用的推广,在竞争压力和政策引导的双重背景下,网络零售品牌消费市场基础不断优化、市场环境逐步改善、用户稳步增长.
1.网购市场规模保持稳定增长,消费群体呈年轻化发展趋势.随着网民数量逐年增长,网购市场规模保持稳定增长态势.根据艾瑞咨询对中国网络购物市场数据的分析（见图1）,中国网络购物市场交易规模从2011年0.8万亿元增长到2015年的3.8万亿元,增长近3万亿元；另预计,网络购物市场规模将从2016年5.0万亿元增长到2018年的7.5万亿元.上述数据表明,整体网购市场保持稳定增长态势.同时,从中国网络购物交易规模占社会消费品零售总额百分比看,从2011年的4.3%发展到2015年的12.6%,线上渗透率也在逐步扩大.并且,现有网络零售品牌消费者群体,年轻化特征愈加明显.据行业数据资料显示,2013年知名零售品牌用户规模达6.52亿元.其中,24岁及以下、25-30岁、31-35岁阶层各占31%、29%、18%.这类群体近半数为大学生或刚就业人群,另有近半数为社会主流的中产阶层.由此可见,随着网络购物市场规模的不断增长,刺激消费群体更加年轻化.
2.品质需求提升,个性消费崛起.据中国电子商务研究中心监测数据显示,在“网购商品时重点考虑的因素”调查中,51.5%的消费者购买商品时注重品牌选择,而45.6%的消费者注重品质.由此可见,价格已经不是网购消费者购买商品的唯一标准,品牌价值对消费者而言上升为衡量标准.同时,网上购物已从“淘货”时代进入“选货”时代,品质电商成为网购市场主流,网购消费者主要考虑因素由价格转换为价值,消费者对品质电商的需求加大.此外,随着居民收入提升至更高水平,消费者在满足最基本物质需求的基础上,拥有更多可支配收入用于追求更高的生活品质,因而需要通过各类休闲娱乐活动满足自身更高层次的精神需求.并且,新生代在信息社会的多元文化影响下,个性需求提升,具有同类个性需求的消费群体聚集于网络社区,催生多样化小众消费行为.
3.第三方网络平台发展迅速,零售品牌市场经营模式多样化.流通企业借助第三方网络平台拓展零售业务,具有低成本、效益增长快的特征.目前,个人网店C2C模式成为网购市场主流模式,活跃了网络零售市场.和此同时,自主销售类B2C模式,如京东、亚马逊、苏宁易购等主流网站快速发展,市场份额逐步上升.这类企业以实体店为依托,建立、重组或兼并网络销售平台,将传统营销渠道转向网络营销渠道,进一步拓宽了零售品牌市场份额和规模.此外,O2O模式正在兴起,该模式通过增加服务预定、信息服务、打折信息等新措施,推动线下实体商店和互联网用户的协调发展,进而将其转化为自身线下用户.由此来看,不断完善的第三方网络平台,能够极大促进零售品牌市场经营模式的多样化.
（二）我国网络零售品牌消费市场存在的问题
1.虚拟环境凸显信任危机,增加了品牌构建难度.传统零售企业在进行品牌宣传过程中,包含塑造品牌的核心资源如区域优势、规模优势、企业发展优势、网点布局等,还涉及多种营销手段如区域CIS设计、围绕实体机构进行的广告宣传活动.这些活动基于实体建立,消费者信任危机没有明显体现.而网络零售品牌企业主要生存于虚拟化网络空间,在进行营销活动时遇到诸多信任危机.一方面,特定商品仅仅通过线上表现,消费者缺乏对实体产品的直观体验,对所购产品缺乏信任感,难以产生购买 .另一方面,網络零售品牌企业产品信誉、实体规模和其它影响仅仅通过评论表现,消费者难以深入实体考察,难以对零售品牌企业建立良好的信任感.
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参考文献：
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