论文网络零售商退货政策对消费者购买意愿影响是关于零售商方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关零售商英文论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
摘 要：
随着电子商务的快速发展,消费者也越来越重视退货政策等购物环境的变化.文章基于信号理论和公平理论,构建了网络零售商无缺陷退货政策以及网站名称熟悉度对消费者购买意愿影响的概念模型,并采用通过实验方式获得的数据对该模型进行了检验.研究结果显示：宽松的网络零售商退货政策会让消费者感知到较高的公平性,进而产生更高的购买意愿.相对于低熟悉度的网站,高熟悉度网站的退货政策对消费者感知公平和购买意愿更强.最后讨论了结论的理论意义和管理实践应用.
关键词：退货政策；感知公平；购买意愿；网站名称熟悉度
中图分类号：F71336 文献标志码：A 文章编号：
10085831（2017）02005109
随着互联网用户的不断增加和网络消费环境的改善,网络购物已逐渐成为消费者重要的购物方式.中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达688亿人,其中网购用户规模达到413亿人.网络购物不仅可以减少消费者的搜索成本,还由于网络零售商一周七天,一天24小时不间断营业,为消费者带来了很大的便利.同时,也为网络零售商带来更多的收益,有研究表明具有网络渠道能力的零售商的超额收益比没有网络渠道的有显著的提高[1].但是网络购物具有购物决策和消费体验分离的特征,从而产生了大量由交易纠纷引起的退货问题.传统实体店铺中,服装类产品的退货率高达35%,消费类电子产品的退货率也有11%～20%,网络零售商的退货率更高[2].高退货率由于物流、商品破损率、商品周转运输等原因增加了网络零售商的成本支出[3].减少退货率所带来的 影响的一种方式就是吸引更多的消费者,增加购买率.
研究发现宽松的网络零售商退货政策是一个可以增加销售额、提高消费者忠诚度和满意度的战略工具[4].宽松的网络零售商退货政策会发出一个质量信号[5],暗示消费者他们有能力承担消费者退货损失,来降低消费者的购买风险[6],因此消费者会感知到这个交易的公平性,从而产生购买意愿[7].本文从消费者视角出发,运用信号理论和公平理论,解释了网络零售商退货政策对消费者购买行为的作用机制,即具体探究在网站名称熟悉度高低的情境下,相应的消费者行为如何,以及这一过程的影响机制是什么.对这些问题的回答,是对网络营销理论的有益补充,也是对信号理论和公平理论在零售商退货政策和店铺名称熟悉度下的发展和延伸,可以为网络零售企业根据不同类型的消费者制定不同的退货政策提供指导,以达到最优的营销效果.
一、文献回顾
零售商退货政策是指商家针对自身销售的产品由于各种原因产生的消费者退货问题所作的一系列约定.退货政策的内容分为三个维度,即退货的截止时间、消费者退货需要的努力程度（提供原始收据和填写退货表格等）和费用的返还（运费、商品费用等）[3].根据各维度的要求不同,可以分为宽松的退货政策和严格的退货政策.零售商的退货政策受到商家类型、消费者的敏感类型等的影响[8].大多数学者认为宽松的退货政策作为商品质量和卖家信誉的信号特征[6],降低了消费者的感知风险[9],促进了消费者购买[4,10].退货政策的宽松和否对顾客的忠诚度、企业口碑和企业长期利润有重要影响[8].
网络零售业中大量出现的退货问题引起了商家的高度重视,和此相应的退货政策及其影响机理也成为电子商务和营销领域研究的重要主题.Wood[5]利用禀赋效应阐述了退货政策的宽松度对远程购物消费者购买决策过程的影响,通过实验方法论证了远程购物环境下宽松退货政策的质量信号作用.研究发现,宽松的退货政策会减少消费者在购买时的决策时间,但不会增加消费者在购买后作出保留或者退货决策的时间.Bower和Maxham[11]纵向实地考察了网络零售商四年的消費数据,通过研究发现免运费的退货对消费者的后续购买具有积极作用,付费的退货对消费者的购买具有反向作用,即经历免费退货的消费者比承担退货运费的消费者未来购买的可能性更大.退货政策的宽松程度,不但会影响消费者对新产品的试用[12],而且还会影响消费者对网络零售商的光顾[13].
Jeng[10]发现在传统环境中品牌熟悉度对消费者的购买意愿有影响,因此本文检验了在网络环境中网站名称熟悉度是否也有相同的影响.Pei[4]认为零售商的声誉可以调节退货政策的深度和感知到的退货政策的公平性的关系,以及退货政策的深度和购买意向之间的关系.但网站名称熟悉度和品牌熟悉度的概念并不相同,品牌熟悉度高也并不意味着品牌声誉好[14].因此,本文将网站名称熟悉度作为调节变量引入网络零售商退货政策对消费者购买意愿的影响模型中,验证网站名称熟悉度是否存在调节效用.
二、研究假设
(一)退货政策和购买意愿
网络零售商的退货政策根据各维度的要求不同,可以分为宽松的退货政策和严格的退货政策[8].宽松的退货政策是由一个较长的退货期限、低努力水平以及高退款保证组成的；而严格的退货政策是由一个较短的退货期限、高努力水平以及限制性退款组成的.根据信号理论,宽松的退货政策会向消费者传递更高质量的信号,进而增加消费者的购买意愿[5].同时基于风险理论,宽松的退货政策会降低消费者改变失败决策的成本,增加了他们决策的可逆性和灵活性,从而增加消费者的购买意愿.所以,宽松的退货政策会给消费者传递一个高质量产品的信号,同时也降低了他们的购买风险,从而增加消费者的购买意愿.因此,提出如下假设.
假设1：和网络零售商严格的退货政策相比,在宽松的退货政策下消费者的购买意愿更高.
(二)退货政策和感知公平
公平是消费者对商家的政策、价格和服务是否合理或公平的评估[4].消费者对公平的感知细分为结果公平、程序公平、互动公平三个维度[5].而网站的产品退货过程中的努力程度、退货的截止日期以及退款的比例都会正向影响消费者对程序公平和结果公平的感知[4].根据公平理论,消费者通过投入和回报比是否达到内心的预期来衡量自己是否受到了公平的对待,从而形成感知公平.因此,在网络环境下,当消费者在遭遇错误购买之后,通常会认为自己遭受到了不公正的对待,宽松的退货政策让消费者付出较少的努力就可以撤销错误购买,消费者感知公平就会较高,反之则感知公平较低.因此,提出如下假设.
总结:本论文可用于零售商论文范文参考下载，零售商相关论文写作参考研究。
参考文献：
1、 地理标志农产品消费者购买意愿和购买行为综述 摘 要：本文通过综合整理归纳国内外学者关于地理标志的相关文献，发现了国外关于地理标志农产品消费者购买意愿和购买行为的相关研究比较少，国内关于地理。
2、 蚂蚁花呗对消费者购买意愿影响 【摘 要】 以螞蚁花呗为代表的消费信贷产品自上线以来，一直受到网购消费者的大力追捧。本文通过运用问卷调查法以及情景设置法，对蚂蚁花呗在大学生购买。
3、 跨国并购后国家形象对消费者购买意愿影响 [摘 要]以吉利收购沃尔沃为例，研究我国国家认知形象和情感形象对沃尔沃购买意愿的影响、吉利的品牌形象对沃尔沃购买意愿的影响，研究结果表明跨国并购。
4、 淘宝网消费者购买决策影响因素分析 摘 要：文章以淘宝网为例，综合文献调查法和专家意见法等得出影响消费者购买偏好的三大类共12个因素，分别是商品信息类：分类合理性、商品信息质量、价。
5、 电商推荐商品网络线索对消费者购买意愿影响 摘 要 依据消费者网页浏览数据向消费者推荐近似产品已经成为电商提高销售绩效的重要手段。实证研究发现：电商推荐商品所处的网页位置和网络口碑方向均显。