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关于推荐商品论文范文 电商推荐商品网络线索对消费者购买意愿影响相关论文写作参考文献

分类:毕业论文 原创主题:推荐商品论文 更新时间:2024-03-02

电商推荐商品网络线索对消费者购买意愿影响是适合不知如何写推荐商品方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于推荐一个商品论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。

摘 要 依据消费者网页浏览数据向消费者推荐近似产品已经成为电商提高销售绩效的重要手段.实证研究发现:电商推荐商品所处的网页位置和网络口碑方向均显著正向影响消费者的购买意愿,而推荐商品的网络口碑数量对消费者购买意愿的影响弱显著;产品涉入度在电商平台推荐商品所处的网页位置、网络口碑数量及网络口碑方向对消费者购买意愿的影响中均起到了调节作用.研究结论对电商平台利用大数据对消费者开展有针对性的网络营销具有重要的借鉴意义,电商平台在向消费者推荐产品时,应将优质产品置于网页靠前位置,加强对网络口碑方向和数量的监管,并针对不同产品涉入度设计营销策略.

关键词 电商推荐商品;网络线索;购买意愿

[中图分类号]F731.5 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461(2017)11-0022-09

一、引 言

在电商平台大数据环境形成的今天,利用消费者网站浏览大数据开展营销已经成为满足网络消费者个性化需求和提升营销绩效的重要手段.数据科学家维克托于2013年提出:“企业利用大规模数据进行深度挖掘分析的手段,来获取极具潜在价值的产品和服务信息,已然成为企业未来发展的一种趋势.”[1]為促进精准营销,推进产品和服务的创新,进而提高网络消费者的购买意愿和满意度,各大电商平台纷纷对大数据资源进行深度挖掘,以消费者网页浏览和产品搜索等数据信息为基础,从而分析推断顾客的购物喜好和独特的购买趣向,来促进企业有针对性的展开商品推送.从现有文献来看,针对大数据背景下电商平台推荐商品的网络线索对消费者购买意愿影响的研究还显得比较零散,且研究结论还不尽一致.本文试图基于线索利用理论,运用实证研究的方式来探讨在网购过程中推荐商品所处的网页位置、网络口碑数量、网络口碑方向,以及消费者产品涉入度等变量是如何影响购买意愿的,以使电子商务企业及网络购物网站更加注重对消费者数据的挖掘和分析,科学合理地运用推荐商品网络特征提高销售绩效.

二、 文献回顾

(一)电商推荐商品的网络线索

依据信息处理的精细可能性模型理论,消费者的购买主要依赖理性线索进行决策,而影响消费者购买决策的重要前置变量是消费者感知的产品质量.根据线索利用理论,将产品看成是由一系列能被消费者感知的线索组成,消费者利用这些线索作为工具来判断产品属性以及感知产品质量(杨德峰、王新新,2007)[2].本文依据线索利用理论,结合实际情境,将电商推荐商品的网络线索分为:商品所处网页位置、网络口碑数量、网络口碑方向.

1. 商品所处网页位置

现代网络购物相比较传统购物而言有着极大的区别,消费者在网络购物中所面临的信息复杂且产品种类繁多,受认知习惯的影响在进行商品信息检索时对商品推荐的信息形成了固有的偏好,商品所处位置在信息浏览过程中起着举足轻重的作用.消费者在使用电子目录时更倾向关注所在位置靠前的信息条目(Lohse,1999)[3],从而,所处位置靠前的商品往往受到消费者更多的关注(姜旭平,王鑫,2012)[4].消费者不仅更为关注所处位置靠前的商品信息,而且认为所处位置更靠前的商家往往具有更好的信誉和更高的品牌知名度(Guang,2007)[5].因此,消费者在对不熟悉的商品进行搜索时,会倾向性的点击查询那些位置相对靠前的商品链接信息,位置靠前的商品信息更有利于形成顾客对产品质量的良好感知(黄鹂强,2012)[6].

2. 网络口碑数量

口碑数量是学者研究口碑建设中的一个重要前置变量(Duan Wenjing ,Gu Bin,2008)[7].在网购情景中口碑数量扮演一种信息的角色,提高了消费者的认知水平以及市场上获得信息的消费者数量(Liu,2006)[8].消费者参和产品在线评论量越多,产品讨论越激烈,该产品就有更大的机率吸引其他消费者的注意(Dellarocas et al.,2004)[9].在学界对网络口碑数量的重要性有充分认知之后,学界将网络口碑数量定义为“某商品在线评论的数量”(龚诗阳、刘霞、刘洋,2012)[10].

3.网络口碑方向

网络口碑方向按评价性质的不同分为积极口碑和消极口碑(Birster,1991)[11],它是消费者对其所接受的产品或服务所作出的正面回应(Tax,1993)[12].其中积极口碑也称正面口碑,它是指消费者对产品或服务表示肯定态度的评论信息,对企业来说它有助于正面形象的塑造和美誉度的提升,对消费者来说它能够提高产品认同感和潜在购买动力,而消极口碑亦称 口碑,它是指消费者在购买某种产品后表示不满的评论信息,将自身使用不好的产品体验和经历表达出来,深刻影响到了其他购买者的购买行为.网络口碑方向作为消费者获取产品和服务的一种信息,和产品感知质量具有显著的关系(Huang、Chen,2006)[13].在大数据背景下,顾客对于商品的评价将以数值的形式表示出来,每款商品都会显示出好评度,从而成为消费者对于产品评价的重要依据.

(二)产品涉入度

产品涉入度(Product Involvement)是指个人所感知的产品属性和自身需求、价值观念和兴趣的相关程度(Zaichkowsky,1985)[14],即为购买所付出的努力程度.根据消费者对于产品所付出的时间和精力的不同,学者们将产品划分为低涉入度产品和高涉入度产品(Richins,1986)[15],当消费者面对较高涉入度的产品时,消费者对购买决策失误表现出较高的风险感知,往往采取更加理性的精细可能性信息处理模式,越会关注口碑数量、口碑方向等一系列线索(金立印,2007)[16].相反,面对较低涉入度的产品时,其购买决策考虑的因素较少且过程变得简单,甚至会简化决策过程而直接发生购买行为.产品涉入度越高,消费者越会更加积极的搜索有关线索(王正方、杜碧升、屈佳英,2016)[17],从而越容易形成对产品的质量感知.

总结:本文关于推荐商品论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。

参考文献:

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