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一杯水的作用有哪些?
漱口?解渴?或者洗个手?
这些当然都对,不过并不全面.在位于福建福州的爱美化妆品店内,一杯水还可以俘获一位消费者的心.
记者刚刚走进爱美位于某商国的美妆体验店时,BA小艾（化名）正在店内迎客.不久,80后女孩儿小蓉（化名）步入店内,小艾忙去饮水机倒了一杯水迎了出来.记者环顾店内,发现目光所及之处,进店顾客也都端着一杯水,可见,小蓉受到的接待服务并非个例. 将水递给小蓉之后,小艾便跟着她在店内游逛,每当小蓉对什么商品表现出兴趣时,就及时为她介绍.或许是因为端着水的缘故,小蓉并未急于离开,而是边喝边逛.当转到彩妆区时,小艾主动告诉小蓉,可以免费为她做一个化妆体验,小蓉没有拒绝,最终在爱丽的柜台前坐了下来.而直到体验结束,小艾没有推销一款商品,小蓉也没有购买一支商品.
“我们的店在坪效、人效上略低,但给到消费者的服务感受是好的.”爱美化妆品连锁总经理林凤平表示.据其介绍,不仅仅是提供一杯水,凡是进到爱美店内的顾客,即便不会购物,也必须给到她免费体验的机会,在体验过程当中,由顾客发出需求,店员可以介绍产品的一些特点,但绝不允许推销,不去强求连带率.
显然,爱美的这种做法和很多化妆品店都大相径庭.在同行竞相追求坪效、人效的同时,爱美却将视线放在其他方面,着实令人匪夷所思.不过,对此,林凤平也给了合理的解释,“爱美给消费者传递的是四个方向的印象,一是要保证正品,二是要高品质、低价,三是服务的专业度是最好的,四是彩妆是最齐全和最专业的”,而这四个印象只要在消费者心目中建立,返店率自然会大幅提升.
换句话说,爱美并非不关心坪效、人效,只不过它现在所关心的,不是眼前的短期增长,而是希望通过一些增强顾客粘性的措施,实现长远的坪效、人效的提升.调整定位,明晰目标客户群
初创于2008年的爱美化妆品连锁,隶属于福州汇之美贸易有限公司,拥有直营店12家,目前主要面向中心城市跟县级市场的白领阶层,或是毕业后工作了一两年的消费者.
而在2011年以前,爱美抓取的目标客户群体并未像现在这样清晰,较为混乱,几乎涵盖所有的年龄层.“原来开店,我们在几个方面都走了弯路,定位和模式都不太成熟.自2011年下半年开始,爱美从整个定位,包括目标消费群体、商品结构、陈列、硬件等各个方面做了个大扫除.”林凤平表示.
此前,爱美在店面面积、地段选择上都没有做太大规划,门店开得比较随意.限定目标消费群体之后,面积得以优化,选址上首先得看周边的消费者是不是自己的目标消费群体,对于他们的购买习惯,也会做一个估摸,和爱美定位吻合后,才会在这里开店.
整体来看,爱美大的选址方向是SHOPPING MALL及社区,紧紧围绕目标客户群的生活习惯,力求做到在他们上班地点的周边有爱美的店,周末逛街的地方有爱美的店,住所的周边也能有爱美的店.
商品结构上,调整后的爱美则呈现出两大特点,一是以彩妆为重点,二是进口品比例大.之所以偏重彩妆,是因为这一时尚品类更能反映和满足爱美目标消费群体的需求,也更能营造吸引目标消费群体的门店氛围.而进口品比例的增长,也和消费者需求相关,如今,爱美店内表现强劲的护肤品主要是进口品,占到护肤品70%的份额.
陈列上的调整,则主要是增大体验区.体验区的打造是爱美陈列思路的核心,当然,由于门店面积有限,爱美也不得不做出取舍.“体验区一大,陈列就必须要让出一定的空间.为什么我们的坪效会略低?原因就在这里.”林凤平解释道.
至于硬件这一块,林凤平表示,一切围绕消费者舒适度进行升级,比如道具、装修氛围等,让消费者进店能有地方坐下来体验,同时也有能够长时间待下去的 .
增值服务和专业服务双管齐下
当然,真正面对消费者时,能够起到更大留客作用的,自然还是服务.
客观来讲,福州市场无论是百货还是专营店业态,都相对比较成熟.百货、商超包括SH OPPING MALL、万达、泰合、苏宁等,仅SHOPPING MALL便有8到10家；而专营店系统除了爱美,还有幻彩、浓妆淡抹、跳蚤屋等强势区域连锁.这样的竞争环境下,如果不借助更多的服务来打造竞争力,显然是难以立足的.
爱美的服务分为两个部分,一部分是增值类的,另一部分是专业类的.
所谓增值类服务,其实分很多种,比如为每一位进店顾客送上一杯水,爱美所有门店的商品可以15天无条件退货等.而其中分量最重的,当属免费体验服务.据林凤平介绍,爱美在免费化妆上所使用的化妆工具都是一次性的,因而成本很高,一个消费者进来,免费的服务成本大约在二三十元.
“现在来门店免费体验的人太多了,经常排队化妆.”林凤平表示.
而专业类服务,除了彩妆师化出来的妆容要贴近目标消费群体,让她们满意外,还要能够适时教消费者一些化妆护理的技巧,这就必须适当提高对人员的要求.
“不管怎么调整,我觉得核心还是在人上面.”林凤平指出,如果连锁要形成标准化的复制,不仅需要一套既简单又能够落地的服务标准去支撑,还需要背后的考核制度去支撑.在化妆品零售行业,摆脱了销售目的的免费服务还能如此高要求,显然并不多见.占比38%的彩妆成主营品类
一定程度上,爱美的免费化妆服务对店内彩妆品类的推广有较大的推动作用.林凤平透露,爱美的化妆体验绝大部分集中在“新品新客户”,刚进的彩妆品牌、品类,不论是国产还是进口,采购都必须在品质上把一道关,然后作为主要的免费试妆用品.而老品,则针对新的客户进行体验.
由于林凤平从1996年就开始做化妆品批发,自2002年起,又有10年左右的彩妆 经验,因而对国内外彩妆品牌及彩妆市场都颇为了解.在他看来,日本、韩国等彩妆品类较为发达的国家,10个人里,有8到9个化妆,而在中国,则只有两三个人化妆,空间相当大.当然,要想挖掘更多的市场,也需要漫长的过程.
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参考文献：
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