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【摘 要】 畅销书是在一定周期内达到大销量的书籍,常销书是在较长生命周期内均保持较大销量的书籍,将畅销书升级为常销书,不仅能给出版社带来稳定收入,还有利于树立图书品牌.文章以文学图书为例,总结出版社挖掘图书价值,运用符合时代特征的传播方式,进行持续宣传、精准定位与个性化营销,从而将畅销书升级为常销书的奥秘.
【关 键 词】畅销；常销；出版策略；品牌
【作者单位】张鸽,河南大学.
【中图分类号】 G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.008
暢销与常销,是在图书营销市场中,频繁被提及的两个词汇,两者经常被人混为一谈.何为畅销,何为常销,二者关系如何,畅销如何升级为常销,树立常销理念又能为当前国内出版生态的优化发挥哪些积极作用,本文尝试予以解读.
一、畅销与常销,出版社的两面旗帜
从定义与相互关系来看,畅销书是在一定周期内达到大销量的书籍,如由出版社发行出版的网络小说.而常销书是在较长的生命周期内均保持较大销量的书籍,如四大名著等经典书籍和《平凡的世界》《白鹿原》等具有较高文学价值的现当代书籍.畅销书是常销书的必要条件,即常销书的前提是畅销书,而常销书则是畅销书的充分条件,有众多的畅销书经历了昙花一现,最后悄然消失,只有具有持久生命力的畅销书才能成为常销书.由此可见,常销书的销量和生命周期非一般畅销书可比.如哈尔滨出版社出版的《致加西亚的信》,从2002年5月至2007年9月累计销售224万册, 该书2002年销售12万册,2003年销售36万册, 2004年销售78万册, 2005年销售42万册,2006年销售34万册, 2007年截至9月销售22万册.按照畅销出版物销售的惯例,图书在销售三年后, “生命曲线”应该直线下滑, 而 《致加西亚的信》却在第四年、第五年还有40多万册、30多万册的销售空间,可见其旺盛的生命力,也使它成功地从畅销书升级成常销书.
从市场售卖的构成上看,如果把图书市场看作一座金字塔,那么市场上大量在售的一般书籍构成了金字塔的塔基,畅销书籍构成了塔体,常销书籍构成了塔尖.畅销书是出版社发展的活力源泉,常销书是出版社的品牌与标志.以文学作品为例,如人民文学出版社的《鲁迅全集》等、作家出版社的《三重门》等、中华书局的“中华经典藏书”系列,这些标志性出版物不仅在长期销量上给予出版社稳定收入,更为出版社赢取了良好的口碑.因此,出版社必须畅销书与常销书同时抓,既保障短期利益,又保障长期战略发展.而在当前国内出版界普遍看重眼前利益忽视战略发展的当下,树立常销书理念,使畅销书升级为常销书,具有重要的意义.
二、畅销变常销,优化出版策略
对于大部分出版社来说, 从出版畅销书到出版常销书,是其品牌建立的过程,也是其维持稳定的基础,常销书出版的多寡更是其图书品牌的标志.可以说,出版社的生存之道就是聚焦畅销书,立足常销书,重视畅销书到常销书的转化.笔者认为,至少可以从精心策划出版物内容、紧跟时代趋势、持续精准定位、迎合读者心理变迁、开展复合式营销以及借助消费心理6个方面,为畅销书升级为常销书提供动力.
1.“文学价值+公信力加推”,畅销书变常销书的内容之道
贯穿畅销书向常销书发展的一条主线是 “内容为王”. 纵观图书市场,许多文学作品之所以能从畅销发展到常销,首先其本身就具有极高的文学价值,这种文学价值,由于作品主题拥有历史高度、与社会现实紧密结合及文学表现手法高超,不随时间的转移而转变,是能够经受时间检验,在文学史上留下痕迹.其次,具有较高文学价值的作品,在历史的发展长河中,一定会得到公正的学术评价,公信力的加持,为文学作品变为常销书提供了重要的推力.以2000年获得第五届茅盾文学奖的《尘埃落定》为例,作品由于展现了独特的藏族风情及土司制度的浪漫和神秘,本身具备较大的传播价值,又借助茅盾文学奖的公信力,得到持续畅销,最终成为常销作品,目前已累计销售近百万册.反之,不具备较高文学价值的文学作品,也许一时契合了读者的阅读兴趣成为畅销作品,但由于经不起时间沉淀最终未成为常销作品,众多网络小说出版后昙花一现便是有力的说明.因此,要使畅销书变为常销书,选择具有较高文学价值的作品加以重点营销,是基本的方向.
2.“图书魅力+影视交互”,畅销书变常销书的时代之道
在IP时代的当下,图书作品尤其是文学作品要想变为畅销作品进而跨入常销之列,与影视文化等大众文化的双向交互是出版社重点考虑的方向,也是作品脱颖而出的取胜之道.首先,信息时代影视媒介的发展与大众文化的通俗性、生动性与消费性特征相结合,使影视文化成为大众乐于接受的大众文化,文学作品借助影视文化的形式,能有效传播文学价值,形成畅销书效应.其次,相较于社科类、经管类等图书种类,文学作品特有的叙事型特征与影视文化的表现形式契合度高、结合度广,有利于其文学价值的长期传播,为常销书的形成提供持续动力.以1994 年第四届茅盾文学奖作品《白鹿原》为例,作品迄今已累计销售超过150万册,尤其在2010年之后,迎来销售的又一次高峰.它的长期畅销特别是近年来再次迎来销售热潮,一方面因其拥有较高的文学价值,另一方面则是因为被改编为电影、电视剧,书籍影响力得到进一步广泛传播.近年来,《平凡的世界》等文学作品纷纷进行了影视剧改编,这是出版社准确把握时代特征,主动拥抱大众文化传播新形势的结果.因此,要使畅销书变为常销书,寻求文学作品与影视文化的IP互动传播,是符合当今时代大众文化传播新动向的有效渠道.
3.“持续宣传+精准定位”,畅销书变常销书的营销之道
如果没有良好的宣传造势和定位准确的分销渠道,再好的书也难以保持常销的状态.以余秋雨的《文化苦旅》为例,除了作品自身开创了文化散文的文学作品新形式,宣传端与营销端的策划也为该书的常销发挥了重要作用.在宣传端,《文化苦旅》以当年罕见的高规格首发式为其营销定下了基调,并通过持续的全国签售会维持良好的宣传氛围.其后,出版社准确定位该书的主要读者群聚集在中学,对象主要是语文教师,他们除了自己读,还推荐该书作为学生课外必读物,在教师的指引下,有的学生甚至还写了读后感寄给出版社.有了这一市场条件,出版社及时把营销重点调整到教育部门和学校,并特别和一些重点学校进行合作,如上海崇明中学、浙江嘉兴中学等.出版社在这些学校成立了《文化苦旅》读书会,学生们定期交流阅读心得,写读书笔记,出版社通过这种精准定位为该书打造了持续影响力,更通过互动与口碑营销相结合的方式形成了以该群体为辐射核心的长期购买力.可见,持续的宣传与精准的定位营销,能使图书保持高效的传播率,这也是确保图书从畅销到常销的重要推动力.
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参考文献：
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