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过去二十年,中国悄悄发生着史上最大人口迁移,从PC到移动互联网,网民以年增长5%～7%的速度由线下迁至线上,他们汇集成河,以流量的形态催生、灌溉着互联网商业.与此同时,一批搭乘互联网红利期快车的互联网品牌,急速崛起.比如小米、韩都衣舍、乐视、携程等.
如今,获客成本从几元飙升到几十元,甚至上百元,用户新鲜感不在,流量红利消失,站在互联网红利十字路口的品牌们,彷徨无措.要么沉默,被流量平台疯狂盘剥；要么反抗,或有重生之机.
百草味,一个年销售达10亿元的互联网食品品牌,就遇到了这样的问题.
在2016年,CEO蔡红亮宣布百草味投靠好想你,并重启线下门店策略,他以最博眼球的方式,开启了互联网食品电商品牌的一次纠偏行动.
瓜分殆尽的流量,再无新鲜感的用户,流量平台垄断后的疯狂剥削,面对这片无鱼可捞、拼杀惨烈的血海,互联网品牌们,各自为生存而战！
互联网红利幸运儿
“百草味运气好,我们只是坐上了休閑食品电商的末班车.”面对百草味由销售渠道商转型成互联网休闲食品电商这一过程,蔡红亮低调地一语带过.
事实是,在休闲食品领域的百草味是最早触网的.三只松鼠成立于2012年,而良品铺子看到百草味和三只松鼠凭借互联网快速崛起后,才在2012年下半年宣布触网.
彼时的中国互联网普及率仅34.3%,离以美国、日本为首的西方互联网普及率还差一大截（它们分别是87.4%和90.6%）,国内网民以年复合增长约7%的速度野蛮生长.
用户的每一个点击,每一笔下单,每一次点赞,每一次转发,电商平台上流动的0和1都以光速运转着的.
电商一个月,世上已一年.
领先两年拥抱互联网的百草味,充分享受着网民快速增长带来的互联网红利和先发优势.2011年的时候,心中没谱的蔡红亮和他的团队只制定了600万元营业额的全年目标,结果当年却完成了2 500万元.触网初体验,让蔡红亮惊愕不已,更坚定了要把百草味做成休闲食品电商品牌的决心.
所有电商品牌的流量,都是基于淘宝天猫、京东等这样的综合型电商平台供给的.用户登录平台就像进入了一个大型的百货商场,根据自身的需求自行寻找或检索相关的品类名词,再落地到具体的品牌和产品身上.比如：搜洗发水,得到搜索结果,再从结果中选择“海飞丝”品牌.
电商品牌运作的核心逻辑,就是按照“定位理论”,集中企业资源建立起差异化定位,让自己突出于竞争对手,在顾客心智中建立认知优势,形成“海飞丝等于洗发水”“吉列等于剃须刀”这样的效果,从而最终获取流量与利润.
在品类及定位理论下,消费者为什么要购买百草味产品?它告诉消费者的是：我是淘宝天猫零食中的最畅销品牌,物美价廉性价比首选,休闲零食就是百草味.
比如百草味2015年在天猫双十一节上虽然收获了1.56亿元的惊人销售额,但却是亏本的.用蔡红亮的话说：“我们并不将双十一看成是一个赚钱的机会,而把它当成一年一度回馈消费者的最好时机.”
百草味出现之前,零食类目在淘宝上拥有仅次于服饰的巨大份额与平均一周一次的超高刷榜频率,但因类目分散,用户的心智中未被知名品牌抢占.而百草味就是瞄准了这个机会,通过统一采购和统一包装等方式将原本非标的产品标准化.再以低价促销、符合年轻人口味的广告等营销手段迅速占据了用户在零售类目下的首要品牌心智,成为淘宝天猫零食品类的著名电商品牌.仅用5年时间,触网后百草味营收在2015年首次突破10亿元,江湖声名鹊起.
互联网红利退潮,裸泳者毕现
判断互联网红利退潮的标志,一看流量,二看互联网企业景气度.
在一次蚂蚁金服举办的关于O2O培训课堂上,来自阿里的讲师回答了一个观众的问题.那位观众说自己开了一个做得不怎么好的淘宝店,有什么办法能够提升效能.当确认没有达到皇冠级别时,讲师果断建议这位朋友关了网店,因为已经没有多少机会了.
早期通过淘宝开店,许多店家享受了不少红利.但随着流量成本的升高,在没有一定品牌知名度和低成本流量导入的前提下,一个从零开始的店铺根本无法实现屌丝的逆袭,流量电商时代进入到了末期.
据艾瑞网一份2015年的统计,目前淘宝上600多万个卖家,真正赚钱的仅占30%；天猫商城6万多个卖家,能盈利的不足一半.
与此同时,那些互联网时代的国内弄潮儿,头上的光环正在褪色.据ICD统计,2016年小米手机销量暴跌36%,销量跌出国内前五,小米的重品牌传播轻研发、生产的互联网商业模式受到越来越多人诟病.同样,以互联网生态教父自居的乐视企业,几度在资金链断裂泥潭中爬进爬出,最终被迫接受投资人条件苛刻的融资.没有了流量和资本的灌溉,以前遍地开花的O2O项目们正在加速枯萎,据投资界统计,2016年死亡的O2O项目数,是前几年的总和.
继中国人口红利消失之后,互联网红利也正面临拐点.
作为休闲食品电商品牌前三强之一,蔡红亮突然宣布向上市公司好想你出售百草味,并重启线下门店建设计划,格外值得玩味.
“百年好合”后,好想你披露了百草味的一系列财务数据,人们才发觉这家营收连年高速增长的休闲食品电商,身体似乎已经被互联网红利掏空了.
1. 名不副实的互联网品牌
百草味在2016年做了一次大胆尝试,放弃以往侧重品牌营销、侧重渠道与销售的推广策略,第一次在产品创新和研发端上发力,推出大枣与核桃混搭的网红零食,意图在产品口感、创新层面上拉开与竞争对手差距,打造出真正的网红休闲食品电商.
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参考文献：
1、 把自己心放在胸腔外面裸奔 「难道抢劫犯礼貌一点，被抢的还得感谢了？」 语出饭友树下野狐饭文：“（强拆天际线）这事儿的核心，根本不是北京市政府有没有和群众沟通，以及如何沟通。
2、 浦发这是在裸奔 @天外飞仙：目前的银行能做到零不良率那只能是不开展资产业务了。就算只做风险最低的存单质押贷款，都有质押物被冻结的情况。像浦发这种事情简直就是在光。
3、 流量和公司价值关系的实证 摘要：一个公司业务活动开展的目标是利益最大化、每股收益最大化、股东财富最大化，但最新要求的还有最大化企业或公司的自身价值，因为其还作为现代财务经。
4、 围裙妈妈和小饼干，酸酸醋味浓浓爱 大头儿子和小头爸爸，一对好朋友快乐父子俩……”伴随这熟悉的旋律，《大头儿子和小头爸爸》曾经成为一代人的记忆。而最近，“大头儿子”即将多了一位名叫。
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