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隨著互聯網紅利消退,線上線下爭奪愈演愈烈,智能手機市場也開始進入下半場.未來智能手機競爭中,消費者最看重哪些?品牌、價格和功能差異化,哪些優勢將成為決定性的?
隨著移動、互聯趨勢的浪潮席卷全球,似乎沒有哪個智能手機品牌會在這時選擇退讓.
埃森哲調研發現,由於安全性提升、新功能、性能改善和設備升級換代等因素,智能手機銷量有望在2017年實現反彈.中國消費者將是這次需求回暖的主力.智能手機性能改善和價格下跌是刺激購買欲望的關鍵原因.
差異化競爭時代
當前,中國大陸智能手機市場呈現兩種發展趨勢.
一方面,市場集中度越來越高.中國2012年取代美國成為全球最大的智能手機市場.根據IDC統計數據,當年中國排名前五的手機品牌為三星、聯想、蘋果、中興、華為,份額分別為17.4%、11.0%、9.8%、9.1%、8.7%,TOP 5占有的總份額為56.1%.到2017年Q2,同樣根據IDC數據,中國排名前五的手機品牌變為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果,份額分別為21.0%、17.9%、14.4%、12.7%、7.1%,TOP 5的總份額達到73.1%.
另一方面,在市場集中度越來越高的背景下,大陸市場反而湧現出更多新興玩家,這些玩家不約而同地瞄準了細分市場.僅僅是在 2017年8月就出現了主打公安等政務市場的Sunelan以晴安全手機、主導移動閱讀市場的YotaPhone雙面屏手機、主打全景拍攝的保千里打令VR手機、主打中東及北非市場的領歌LEAGOO手機等新品牌和新產品.
不斷加劇的競爭威脅
高端智能手機的增長正逐步放緩,中端智能手機市場則在加快發展.二、三線品牌躍升明顯,直逼傳統一線品牌的有利地位,三分天下局面正在形成.語音助手等人工智能服務的異軍突起、支持物聯網接入等,也讓進入下半程的智能手機市場充滿變數.
真正重要的是,消費者為中心的體驗和尋找生態系統中的價值,從研發開始、到無縫銷售、再到用戶服務,貫穿整個價值鏈.
在過去10年間,一線品牌廠商引領著智能手機的技術進步.它們不但借助創新的特色和功能建立起競爭優勢,而且通過銷售高價智能手機實現了利潤增長.但是,隨著高端智能手機細分市場的增長放緩和整體解決方案的面世,一線品牌面臨著二、三線品牌——其中包括許多中國廠商——不斷加劇的競爭威脅.
大陸市場的啟示
如上種種變化,能給我們如下啟示：
第一,銷售模式.如今在移動生態系統中,消費者購買手機的方式發生著顯著變化,直接銷售給消費者的手機比例正持續擴大.在中國大陸,60%以上的手機通過公開渠道售出.比如,一些有代表性的國產手機品牌能深入大陸中小城鎮的線下門店,快速贏得用戶.同時支持代理商開拓市場,讓其持有廠商股份,推出返點等優惠措施,也幫助品牌迅速滲透各路市場.
第二,I o T（物聯網,Internet of Things）及生態系統.智能手機行業中,操作系統已構建起了卓有成效的生態圈,也成為後來者效仿的對象.以往的運作模式更專注於手機本身的開發,如今需要開發更多IoT的產品,以及跟外部夥伴創造生態系統的機會.這也解釋了為什麼一些科技巨頭投資/合作傳統手機廠商,能讓其已有的IoT或生態系統發揮更大作用.
第三,供應鏈管理.還有一個較少提到卻不能忽視的方面,即對上游供應商的把控.現在智能手機越來越普及,出貨量越來越多,但硬件上的材料其實大致雷同.然而,可以提供高水準又穩定產出的供應商少之又少,產品缺貨的狀況非常頻繁.
對於國外品牌而言,除了消費者洞察和供應鏈管理,更需要在市場進入和定價策略方面持續關注.加大在中國的投入和本土市場的結合（例如建設數據中心等）往往會產生效果,繼而成為影響政策的關鍵.
下一個風口 生態系統
更大的屏幕或是更好的閃光燈,諸如此類一些特征上的改良提升,只是手機演進迭代中的一環而已.
找下一個風口在哪裡?不妨關注一下生態系統.
對於手機發展來說,真正重要的需要從過去的「硬件+軟件」模式轉型向生態系統模式發展.
據調研發現,如果廠商能夠通過加強捕捉用戶群的核心需要,如延長電池壽命、支持物聯網接入、實現跨運營商的互通性等,將能提高產品對使用者和運營商的吸引力.這在類似中國大陸這樣的高度細分市場中尤為見效,有望同步推動銷量和平均售價的走高.
但是,單從硬件出發強化某些手機功能,廠商也將很容易被替代.手機廠商應學習其他平臺類企業,構造以軟件應用為支撐的生態系統.例如,亞馬遜推出了Amazon Echo,旨在建立進入智能家居平台的重要入口.通過語音交互,用戶能通過Echo控制家中與之相連的智能設備：調解燈光和溫度、電視機、監控設備,也能根據消費記錄,為消費者在亞馬遜網站上自動下訂單.同時,Echo又是一個開發的平台,能讓開發者熟悉並使用Echo的系統來開發智能硬件或者產品.
比如,蘋果的最新機型,其實主打的突破並不是智能手機,而是AirPods.這是跟隨Apple Watch之後的另一個推廣「解放雙手」（Hands-Free）的消費者習慣.如果說,未來的發展是要以聲控助手以及視控為主的話,智能手機也許將從消費者主要的產品變成一個輔助產品.
當然,現在處於市場領先地位的企業,其生態系統是非常多元化的,採取的更多是開放式創新的策略.這些廠商不只是打造了自己的IoT產品及生態系統,而是開放了自己的生態系統讓所有軟件開發商協助生態系統的擴展.
消費者洞察：永恒戰場
智能手機進入我們生活的時間不長,反饋乃至塑造我們生活習慣的速度卻很快.
不難發現,一些傳統廠商往往過度專注於產品上面的開發,而忽視了消費者洞察.消費者行為已開始有了演變——消費者其實真正在乎的是跨產品的功能和內容,而不再單單是產品外觀和設計.
無論是硬件廠商打造生態系統,還是互聯網基因的平台玩家反攻硬件設備領域,如何提供消費者更好的體驗,以及幫助消費者解決日常生活中的痛點,才能更好地粘住用戶.
關鍵在於,無論是提供設備還是服務,贏家是那些最好地應對目標用戶需求的企業.
或可重塑市場格局
數據顯示,立足於中國大陸高端細分手機市場的8848鈦金手機,過去兩年的出貨量為24.8萬台,但由於該品牌手機的價格普遍超過10000元人民幣,因此每年數十億元人民幣的營收規模,已讓這家小眾手機廠商活得相當滋潤.目前,一加手機的全年銷量應該在200萬台左右,其中70%以上是在海外市場,由於和「華米OV」等本土品牌形成了錯位發展,該品牌在手機市場上也贏得了一席天地.
不過,通過差異化競爭進入細分市場的手機廠商,出路真的只是一個小眾品牌?專家認為未必,因為多年以前雙卡雙待手機也是一個小眾市場,後來雙卡雙待在中國大陸市場上成為標配,因此儘管目前「全面屏」是手機市場的最大熱點,但是未來「雙面屏」也未必不會成為智能手機的標配.
本土手機芯片廠商——展訊通信董事長兼CEO李力遊也表示,目前的智能手機市場,無論是從設計上來說還是從功能上來說,「千機一面」的現象已經相當嚴重.差異化競爭一定是未來市場趨勢,未來一定會出現通過差異化手段重塑市場格局的機會.
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参考文献：
1、 郭台銘只有有競爭力供應鏈 最近一段時間，台灣媒體對所謂「紅色供應鏈」情有獨鐘，連篇累牘地進行渲染，不管其出發點為何，都帶有扭曲「兩岸經濟關係發展」的味道。代工「一哥」郭台。
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