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案例重現
HTC,這個曾經的智能手機引領者,現今卻連續9個季度虧損、手機市場份額暴跌、市值在6年間跌破了近95%.
為了及時止損,2017年9月21日,HTC與谷歌簽訂合作協議,用Pixel手機研發技術人才和HTC積累多年的專利換取11億美元現金,希望通過這次交易強化自有品牌智能手機業務,持續執行精簡產品組合策略,進一步提升HTC營運效率與財務彈性.
曾經的HTC和三星、蘋果並列智能手機第一梯隊,在手機業務如日中天的2011年HTC股價曾高達1300元新臺幣.而在近5、6年間,HTC的智能手機業務一直在不斷出現下滑,手機業務在整個全球智能手機市場的份額不足2%,市值僅為巔峰時期的1/17,排名也跌出了世界前10名等那個曾經輝煌的HTC一去不復返.
連續9個季度虧損
在智能手機行業,整個行業的利潤基本上被蘋果和三星瓜分殆盡,除了華為、OPPO、Vivo這些增長強勁的手機廠商外,剩下的基本都是賠錢賺吆喝,HTC就是其中之一.
2017年8月14日,HTC公佈了2017年第二季度財報,數據顯示,報告期內HTC實現總營收161億新台幣（約合人民幣35.45億元）,環比增長11%；稅後淨虧損達到19.5億新台幣（約合人民幣4.29億元）,這已經是HTC連續虧損的第9個季度.
2017年上半年,HTC發佈了年度旗艦機HTC U11,6月份正式開賣.數據顯示,當月HTC手機業務營收2.25億美元,同比增長50%以上.雖然,手機業務的營收實現了大幅的上漲,但這也難以扭轉此前的虧損,隨著新機熱度的消退,U11也逐漸進入「叫好不叫座」的境地.
作為上半年為數不多配備高通驍龍835的手機,HTC U11在硬體配置上頗具良心.但由於近年來HTC市場份額逐漸減少,HTC U11很難在4000元人民幣檔位上吸引更多的用戶.進入7月份,HTC U11的熱度開始消退,手機業務當月營收與6月相比下滑了10.11%.市場人士預測,HTC的第三季度財報面臨著虧損繼續擴大的可能.
代工廠起家的HTC,早在2002年就開始涉足手機業務,幫助微軟製造搭載Windows系統的手機,並迅速成為全球最大的生產商之一.
智能機份額日漸萎縮
為了尋求更大的發展,2006年,HTC從手機代工廠轉型自主品牌,並於2008年9月推出了全球第一款搭載安卓系統的智能手——T-Mobile G1.隨後,HTC在手機市場聲名鵲起,走向了巔峰.2008年到2012年間,HTC憑藉安卓的紅利和每月一部的更新速度踏上了「王者之路」.
公開數據顯示,2010年,HTC的智能手機出貨量為2460萬部,占全球智能手機總出貨量的8.3%左右；2011年,HTC銷量達到了約4300萬部,所占份額攀升至9.1%.
2011年可以說是HTC登峰造極之年,市值一度達到338億美元,成為全球市值僅次於蘋果的手機製造商,HTC董事長王雪紅本人也在2011年榮登台灣首富的寶座.
然而,達到巔峰之後的HTC發生了逆轉.
2010年3月,蘋果向美國國際貿易委員會（ITC）起訴HTC侵犯了iPhone專利,要求美國市場禁止銷售HTC涉及專利侵權的智能手機.2011年12月,ITC裁決認定HTC侵犯了蘋果iPhone的 647號專利,並決定從2012年4月19日起對HTC涉及該項專利的智能手機實施進口禁令.
進口禁令對於曾經在北美市場占有率第一的HTC而言,無疑是一場致命的打擊.資料顯示,2011年上半年,HTC在美國的市場份額達到23%,禁令實施後,HTC美國市場份額急劇下滑,跌到了6.2%.
此後,HTC又在歐洲與諾基亞發生了專利糾紛.2013年4月,HTC新品HTC One在荷蘭遭禁售；10月,部分機型在英國遭禁售；2014年年初,部分機型又在德國遭禁售,都是因為「侵犯了諾基亞的相關專利」.
這些專利官司打下來,HTC的全球市場份額從2011年的21%迅速滑落至2013年第一季度的2.5%,到第二季度HTC更是跌出了「全球十大智能手機榜」.
歐美市場失利後,HTC試圖通過開拓新市場來挽回頹勢,於是將目光投向了中國大陸市場.自從進入大陸市場以來,HTC一直採取的是高端策略,強調體驗和品位.然而尷尬的是,HTC在大陸推出的多款手機並沒有給消費者留下深刻的印象.
主攻大陸市場,卻不理解大陸消費者真正的需求,這在HTC推出的中國電信版HTC One XC上表現最為明顯,這款手機裸機零售價為5399元人民幣,所謂高端路線已經高到雲裡霧裡.此外,HTC主打的3D、影音體驗離大陸消費者太遠,華而不實的創新導致HTC頻頻丟失市場.
回顧來看,產品線定位混亂、價格戰略失策,美國市場失守,再加上對中國大陸市場重視程度不夠,以及管道建設乏力、品牌行銷不接地氣等一些列因素,最終造成了HTC手機業務的衰落.錯過了手機市場高速發展的風口,如今的HTC想要在當下手機市場重新翻身的可能性已經不大了.
VR業務進退兩難
在智能手機業務遭遇雪崩的王雪紅,瞄準了當時還未火爆的VR虛擬現實業務.手機市場失意, HTC開始把全部心思放在VR（虛擬現實Virtual Reality）上.
2015年,HTC發佈了首款虛擬現實產品——HTC Vive,定價為美國799美元,中國大陸6888元（人民幣,下同）,價格為世界之最.為了能使該產品的市場價值得到最大程度的開發,HTC還專門成立了全資子公司HTC Vive Tech Corporation來管理與VR相關技術產品的開發和運營.
HTC Vive出色的開局也曾經為HTC股價注入了一針強心劑.在HTC宣佈建立一家VR新公司的時候,HTC的股價曾暴漲5.23%.儘管HTC在2016 年3月份發佈了一份糟糕的財報,HTC Vive意外的成為股價逆勢上漲的功臣.
隨著手機業務的衰落,HTC的許多生產線都進入了閒置狀態.2017年3月份,HTC以9100萬美元的價格（約合人民幣6.3億元）將其在大陸的智慧型手機製造工廠--威宏電子（上海）有限公司出售,獲利1.47億人民幣.按照官方的說法,把位於上海的手機製造工廠出售的目的是以更多的資金拓展VR業務.
和最初的電容屏手機一樣,HTC在VR這個概念還未普及時,就開始研發自己的V R產品,並在業內取得了不俗的戰績.Canalys數據顯示,大陸市場已經成為了全球第二大VR產品市場,占據著全球份額的15%.而作為VR先行者的HTC目前名列第一,超過了大朋、暴風、螞視等VR廠商.
但這樣的佈局也不意味著HTC能依靠VR業務轉虧為盈,從2016年下半年開始,VR這一「風口」已逐漸趨冷.不到一年的時間,VR這股風還沒刮起來,就突然停了,把沖進去的人晾在了空中.
VR市場遇冷,幾大專注VR的公司也屢受挫折,過去幾個月裡,降價成了行業風潮.2017年8月,HTC宣佈HTC Vive定價從6888元降至5488元,同時贈送三款遊戲和一個月VIVE PORT訂閱服務.
誰也不知道VR設備什麼時候能真正成熟,但HTC已經等不起了.有媒體報導稱,面對不斷虧損的窘境和不見起色的VR營收,HTC已經引入顧問公司,幫助擺脫目前的困難,且方案集中在兩個方面：一是對前景較好、盈虧盤較好的VR業務整體打包出售；二是將公司完全賣掉,包括了手機設計、製造等部門.
此外,隨著谷歌、蘋果等巨頭的介入,移動VR/AR設備逐漸在市場嶄露頭角.雖然這對整體VR市場來說算是好事,不過這也有可能會讓顧客更難傾向於HTC Vive這樣的高端PC VR設備,因為移動VR相比PC VR少了許多現實難以解決的困難.HTC的VR業務如今也陷入了進退兩難的境地.
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参考文献：
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