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【摘 要】随着社会经济以及新媒体不断发展,电视台的发展可谓机遇与挑战并存.哈尔滨电视台的广告经营在这个数字化的时代,在整个发展趋势下面临着严峻挑战,让我们不得不审视自身存在的不足以及对此作出创新性的变革.本文结合整个广告行业的大背景,先描述哈尔滨电视台广告经营的现状以及存在的问题,然后针对其创新性的管理模式和经营策略进行分析,最后总结出哈尔滨电视台广告经营如何很好地适应大趋势的发展.本文坚持从实际出发,结合相应的理论,在研究现状的基础上,同时结合时代特征、市场背景、文化等多方面的因素,具体分析哈尔滨电视台广告经营创新策略,对其他电视台广告经营有着积极的借鉴意义.
【关键词】数字化；管理模式；创新
哈尔滨电视台的广告经营在这个数字化的时代,在整个发展趋势下面临着严峻挑战,让我们不得不审视自身存在的不足以及对此作出创新性的变革.
一、 地市级广播电视台发展的时代大背景
当前,我们处于一个数字化的时代,随着多元化新媒体的出现和快速发展,原来的老牌媒体遭遇了巨大的冲击,而且发展过程中面临着非常大的挑战.以数字、视频以及不同类型的网站广告为例,它们占据了国内广告市场的大半个江山,其中有很多的传媒公司尤其是大型传媒公司,甚至将超过三分之一资金放在了线上广告.就类似于哈尔滨这样的地市级广播电视台来讲,一方面要面对新时代的压力,另一方面还要面对其他各级电视台以及广电媒体的激烈竞争.在该种情况下,地方地市级电视台应当立足实际,对自身进行重新审视和定位,深入研究电视台的发展机会,并针对实践中存在的问题与弊端,探寻广播电视台的广告经营之道；根据问题,有的放矢,选择科学、合理以及可行的经营模式.通过创新来促进广告经营创收.在这样一个发展趋势下,哈尔滨电视台面临着巨大的挑战,求创新才能求发展,我们必须要审视自身所存在的不足和缺陷,在清楚时展的潮流前提下,进行不断地创新,创新管理模式和经营策略,为更好地适应时展做调整和准备.
二、 哈尔滨电视台广告经营过程中存在的问题分析
在当前新传媒格局下,市场竞争日渐激烈,尤其是广播电视台受到了严重的影响,生存和发展空间锐减.比如,早在2010年,全年地市广播电视台仅广告这一收入就达到了199.43亿元,占国内广告总收入的21.22%.其实,像哈尔滨这样的地市广播电视台占据着得天独厚的地理原因,哈尔滨市或者说整个黑龙江省都能收到哈尔滨卫视较强的电视信号,而且像本地人都对自己的当地电视台“情有独钟”,有一种说不清楚的情怀,如果两个电视台播放内容相同,当地人大多数会优先选择自己的地市广播电视台.很多本土广告主很容易受到这些条件的吸引,在投放广告寻找合作电视台时会优先考虑地市电视台.尤其是以本地观众为吸引目标、受众目标的中小广告主,他们选择在地市电视台投放广告,不仅可以起到宣传的效果,而且针对特定人群和受众,还可以有效节约广告费.
值得注意的是：这点优点从一定意义上说也限制了地市电视台的持续健康发展,存在着很多发展局限性.具体表现在以下几个方面：第一,地域范围上来讲,地市广播电视台播放的广告受众主要集中在本地区,对周边的辐射效果并不理想,即地市电视台的广告覆盖率非常的低.同时,广告主多为本土的企业、公司,无论是规模还是影响力,都非常有限,而且投入的经费明显不足.第二,广告内容层面来看,节目比较单一,受经费限制缺乏多样性,内容重复而又乏味,严重影响了收视率.诸如哈尔滨电视台等地市广播电视台,普遍存在的问题是自制节目能力不强,而且节目内容单一,缺乏创新性,观众接受率低,这就导致了收视率低下,从而直接影响广告经营.第三,从广告的形式方面分析,地市电视台受经费的限制,广告播放的形式单一,而且内容乏味,缺乏吸引力.对于多数地市级的广播电视台而言,其播放的广告形式非常的单调,创意性差,甚至低俗、恶俗.低俗且冗长的电视广告,不仅不会起到良好的宣传效果,反而导致受众产生反感.综上所述,哈尔滨电视台要想取得更大的发展空间,实现更加快速的发展,广告经营创新迫在眉睫.
三、 哈尔滨电视台广告经营管理策略
对于哈尔滨广播电视总台而言,组建于2005年,同时也进行了深入的频道制度改革和创新,采用统分结合的管理模式.哈尔滨电视台内部,由经营管理中心对总台的广告经营负总责,对其进行策划、监督和协调；在各频道内部,还分别设立了广告部门,主要经营广告业务,并进行分频道经营管理.对各频道广告部门而言,应当加强协调与管理,充分发挥他们的积极主动性,使广告经营公平竞争和有序发展.
统计数据显示,广告经营模式改革以来,总台的广告创收稳步增长.在2005至2011年期间,总台广告创收平均每年增幅达到了12%,而且从600多万元一路飙升,最后突破了1.5亿元,总台广告经营创收成绩显著,最近几年的广告创收增幅在全国范围内可谓名列前茅.之所以会出现这样可喜的态势,主要是因为哈尔滨广电总台结合改革实况,优选了适合本台发展的经营和发展管理模式,通过不断创新和改进,逐渐走上了统分结合的管理道路.基于统分结合的经营模式,哈尔滨广电总台还尝试了经营管理新措施.
第一,创新广告推广模式,积极探索营销措施.哈尔滨广电总台牵头举办东北三省的大型推介会,以及“面对面”的广告推广会,从而为广告界、业内人士全面了解和把握哈尔滨广电总台搭建了一个坚实的平台.在当前的时代背景下,哈尔滨广电总台经营管理中心,进行了“一对一”的推广,并且成功地争取了很多外地客户.实践中,采取奖励机制,积极引导各频道承办一些大型的活动项目,并且连续开展盈利性的营销策划方案.
第二,创新经营服务形式,探索广电广告市场.实践中,还要积极引进收视监测方面的数据,并在此基础上建立收视监测和管控系统,积极抽调员工对广告市场进行深入的研究,从而为频道的合理编排、客户广告投放,提供参考依据.
第三,创新播放模式,积极探索植入性的广告.就电视植入形式的广告而言,采用道具样式、背景式等的植入模式,重点引导频道探索以及节目融合度比较高、宣传效果好以及关联度比较高的深度植入,规范和丰富广告内容.
第四,创新招商模式,促进广告创收.哈尔滨广电总台的中心资源广告招标会,有效地开创了城市电视台广告招标之先河,而且推出了现场竞拍、网上挂牌等形式,以此来有效地出让黄金资源.从该活动实施以来,已经连续六年的时间了,广告标共成交了313项,金额超过9434万元.对于黄金广告资源而言,招标会的开展为广电总台每一个频道、客户之间,提供了透明、规范和灵活的交流平台,这样也有效地提升了地市级电视台的形象,为广告经营创收打下了坚实的基础.
结语
哈尔滨电视台的广告经营在这个数字化的时代,在整个发展趋势下面临着严峻挑战,让我们不得不审视自身存在的不足以及对此作出创新性的变革.而哈尔滨电视台结合自己的特点创新推广模式,探索盈利性活动营销、创新服务形式,积极探索广告市场、创新广告播出形式,探索植入式广告、创新广告招商形式,实现广告创收稳步增长等这些举措实施取得了不错的成绩,为其他电视台的创新改革提供了典范,值得去深入研究和推广.
参考文献：
[1]夏洪波等：《电视媒体广告经营》[M],北京大学出版社,2006年版
[2]王兰柱等：《中国城市电视台可持续发展路径》[M],中国传媒大学出版社,2009年版
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[作者简介：安洪滨（1972-）,女,山东掖县人.毕业于黑龙江大学,编辑；研究方向：媒体广告经营.]
总结:本论文可用于大趋势论文范文参考下载，大趋势相关论文写作参考研究。
参考文献：
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