论文小众营销，就是现在！是关于小众方面的论文题目、论文提纲、小众什么意思论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
我们真切地观测到了一个愈发多元化、部落化的社会,而在商业世界的诸多领域中,颠覆式的分裂和解体也正悄然发生,在今天供给趋向无限可能的时候,伴随着传媒业的碎片化,消费者的各类原始需求几乎都能得到满足,但由此派生的超细分需求也开始凸显.20年前营销专家唐·派柏斯和马莎·罗杰斯呼唤的“一对一营销”真正能够变为现实,由此,小众营销开始崛起.
为什么是现在
“小众营销”之所以在今天成为可能,和全球消费者受到以下几个层面发展趋势的影响相关：
首先是“有闲阶级”的大量产生.社会心理学教授巴里·施瓦茨提出,当前的丰饶社会下消费者面临“选择大爆炸”,消费观念从功能消费演化至价值观消费,个体选择的权力和自由从未被如此释放；这使得人们的表达欲倍加激发,反向派生出更多选择空间.丰饶社会和有闲阶级使得消费者变成了参和生产的消费者”.
第二层效应是“长尾效应”.当克里斯·安德森在2004年第一次提出“长尾”理论的时候,互联网仍处于PC时代,而安德森当时创造“长尾”的目的也是用来描述亚马逊、Netflix等所谓“长尾集合器”网站的商业模式的.长尾是尾部需求趋向无穷的加和.在互联网时代,长尾效应让厂家摆脱了货架供给瓶颈,小众需求由此聚合,从而产生供给和交易的可能.
然而仅有长尾还不能构成小众营销,需要第三层效应的凸显,即“连接效应”：移动互联和PC互联最大的区别不是手段的移动,而是“人的互联”.移动互联实现了人和人之间真正的链接,因而能做到最大化地将碎片化的消费者行为、角色打通,如果说“旧长尾”只能通过打造长尾集合平台做到一定程度的纵向深度,移动互联网时代的“新长尾”可以实现纵向深度和横向圈层的兼顾.新长尾不仅仅是一个个“小众”、“冷门”的集合器,更具备了互动沟通、深度挖掘甚至一对一写作的基础.
最后一个重要因素来源于“反馈经济”.小众营销之前并未形成营销策略的主流,很大一个原因是小众群体的需求难以洞察和测量,比如如何寻找小众群体、如何确保企业提供的产品和服务解决小众群体的痛点.而在移动互联时代,企业可以通过社群准确定位小众群体、和其进行深度对话挖掘需求,甚至可以用精益创业的MVP（最小可量化产品）的方式来验证小众群体的需求.
移动互联时代反馈经济可以满足小众营销三大要素：“E A R”,分别是：有效（Effective）,即可以有效深挖该利基市场的深度需求；敏捷（Agile）,即企业要准备好大量的对话内容,在了解消费群的需求和新动向时快速做出反应；响应（Response）,即在利基市场形成圈层文化,引导消费者对其共同认同的文化做出回应、引发共鸣、提高忠诚度.
关于小众营销的三个误解
第一,小众营销不是价值观的营销.
有人说,小众营销是强调价值观共鸣而并不重视产品本身的产物,会伴随价值观这张牌的打完而消退.的确,越是小众的市场,越需要价值观的共鸣,某种意义上小众营销就是“微点切入,深度挖掘”的模式,深度挖掘的前提是消费者对你价值和价值观的高度认可.但是,价值观营销只能算作小众营销的要素之一,小众营销衍生并生长的本质驱动力仍然是需求的满足,产品或服务本身的特质和价值观一样重要,否则就像雕爷牛腩或者马佳佳的泡否,缺乏持续性.
第二,小众营销不是大众营销的背面.
有一种说法是小众营销只是一个跳板,以小众获得眼球经济,再逐步迈向大众,从“小而美”逐渐扩张成为“大而全”.这种思维模式本质是把小众营销和大众营销对立.的确,很多小众营销最后过渡到了大众营销,比如零度可乐、小米手机、Beats耳机等,它们最开始都是小众化的产品,然而并非所有的小众都能扩张到大众,其背后的前提在于能否借助消费者的圈层效应进行不断演进.
第三,小众营销不是利基营销.
利基营销本质上还是批量生产,利用新科技进展形成的客户化写作,而在实施过程中是企业单向准备内容和客户沟通.小众营销则强调圈层,强调互动,强调企业和消费者之间围绕细分后的需求点共同创造内容,消费者参和在其中扮演了更为重要的角色.
小众营销落地七步法
定位理论之父艾·里斯说过：“很多公司越把自己聚焦在大众,得到的往往是小众,而把自己聚焦在小众的,最后耕耘出来的却是大众.”
真正的市场机会往往是相反中产生的.里斯提出来移动互联网时代更要“聚焦”.对于试图实施小众营销战略的企业来讲,仅仅做到“聚焦”可能还远远不够.在移动互联时代,最关键的两个战略词汇是——“深潜”和“想象力”,这也是小众营销在企业中实施的核心.
所谓“深潜”,就是要比以前更深入地靠近消费者,企业要成为“顾客拥有者”,贴近客户,以减少成本,以客户增长取代以前的市场扩张,通过和客户之间的对话、让客户参和来扩大企业的边界,提供更深度的内容.所谓“想象力”,就是在深潜的垂直思维下,以水平思维来进行补充,增加营销的创造力.小众在深潜成功的基础上,要通过想象力打开新的市场空间.
以“深潜+想象力”为基础,我们可以试着将小众营销的战略实施框架分为七大步骤：特定客群、快速连接、产品众创、圈层推介、跨群扩散、分项衍生和附加盈利.
特定客群：小众营销第一步就是要找到特定客群.企业在选择消费群的时候,一般采取的是传统的STP策略,即细分市场、目标市场选择和定位,可是对于小众营销,反过来PTS策略可能更有效,即先从定位机会入手,倒过来去切割出特定客群到底是谁.
最近香港有一个非常热门的网站Giftwell,它的创始人看到消费者在赠送礼物时困扰于礼物过于大众、重复的问题,于是把机会转化为“小众礼品平台”的独特定位,然后把香港独特的精致小众产品信息归总并达成合作关系,在网上搭建交易平台.在Giftwell送礼者可轻易获得馈赠挚爱亲朋以及合作伙伴的独特礼物服务.例如可以在The Principal和The Press Room享受一顿美味佳肴的礼物卡等等.
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参考文献：
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