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在汽车行业“色彩是改变消费者印象最廉价的手段”,为什么?傅炯可以告诉你答案
这是“一个奇瑞”故事中一段并不为外界所知的插曲.
2012年,销量持续下滑的奇瑞汽车走到了企业发展史上最为焦虑的时刻,曾经奉为圭臬的多品牌战略不仅没有帮助奇瑞提升形象,而且还因为需要投入巨额费用而拖累了公司的发展.
一番权衡后,奇瑞高层决议重整资源,收缩产品线,实施双品牌战略.
当年夏天,奇瑞联系到上海交通大学媒体和设计学院设计系副主任、设计趋势研究所所长傅炯副教授,请他来协助完成新品牌定位.
一般而言,品牌定位由品牌形象、产品形象和目标消费者形象三部分构成.奇瑞之所以选择傅炯的团队,很大程度上是看中了他们在这个领域所采用的方法.
上海交大设计趋势研究所2008年便开始着手建立一个名为“汽车语意体系”的数据库.他们将全球销量最大的19个汽车品牌官方网站中出现最频繁的词汇抽检出来,形成“金字塔”状模型：底层8300词汇,中层200个,顶层39个关键词,随后进行加权平均,算出所有关键词在网络上的出现概率,形成评价体系.
这个数据库不断更新,可以显示出不同时期汽车行业主流的价值观,以及各个品牌的特点.
比如大众汽车当下的价值观几乎可以和整个汽车业画上等号,也就是说绝大多数品牌的个性在大众中都有身影.再比如中国品牌上的一个通病是对“运动”和“享乐”这两个汽车消费中最重要的特征自我表述不够.
傅炯及其同事对奇瑞排位前40名的高管进行了访谈,利用工具、方法测试他们对目标消费者、产品和品牌形象的看法,然后和数据库中的信息进行比对.结果发现,奇瑞的领导人普遍对预想中两个品牌的认知差别不大.于是,傅炯建议放弃双品牌,直接打造一个品牌.
2013年,上海车展,奇瑞汽车正式宣布回归“一个奇瑞”.
事实上,洞悉消费者心理,定位品牌正普遍受到中国汽车公司的重视.过去20多年中,中国的汽车审美取向基本为外国,特别是德系车所引导.但和父辈成长环境有着天壤之别的“85后”逐渐成为市场主力,他们已经不再视汽车为舶来品,而是生活必需品.
大众消费心理的一个特点是,对于越是熟悉的东西越有自己的想法.一个典型的例子是,中国的家纺行业就并不盲目跟随所谓国际流行,因为中国人对家居颇有一套自己的理论.伴随着新消费势力的介入,中国社会对汽车的态度也正在进入这个阶段,在消费者诉求基础上定位品牌已是大势所趋.
除品牌和设计定位外,上海交大设计趋势研究所的主要工作还包括对中国社会生活形态和审美特征、色彩和流行趋势的研究.对傅炯来说,最后一项工作才更像他的“主业”,而且为其进入品牌定位领域奠定了基础.
傅炯,1991年去江南大学（原无锡轻工业大学）工业设计专业读书,1998年研究生毕业后到上海交通大学,任教至今.和众多喜好埋头于“故纸堆”的中国大学老师不同,他一直积极参和企业的合作,2003年,他便为飞利浦照明开发了当时中国市场上的24款家用灯具.
2006年,GE塑料希望针对两年后的北京奥运会推出一系列彩色产品,上海交大设计趋势研究所承接了该项目.傅炯研究了中国人对北京奥运会的认知结构,找出若干个趋势点,开发出相应的色彩系统.日后的数据证明,这套系统有效地提高了GE塑料的销量.
流行色的商业应用
就是这次偶然的机会让傅炯进入了色彩研究领域.当时在这个项目中,他采用的方法叫“大事件法”,是预测流行趋势的两大方法之一.
社会发生某些重大事件时,媒体报道增多,民众关注度提升,人的情绪由此受到感染,基于这种情绪的审美也会被放大.例如,巴西 期间,巴西队的黄、绿色必定受到关注,聪明的企业就会适时推出这两种流行色的产品.
寻找流行趋势的另一个方法称为“大趋势法”,就是将各种社会现象、事件聚类,从中发现群体的生活形态和价值观审美.
2013年,丰田在日本本土推出一款粉红色的 轿车,让人大跌眼镜,但没想到此款车竟然吸引了不少中年男性购买.日本经济持续低迷,丰田采用这种艳丽的颜色击中了一代日本人想要摆脱困境、重塑自我的迫切心情.
有意思的是,同为粉色系,在最近的一份流行色趋势报告中,它却代表了完全不同的含义.
根据阿克苏诺贝尔（AkzoNbel）发布的2015年度色彩趋势（Colour Fu-tures）报告,粉嫩红和奶油色和卡其、石板灰的搭配将在今年大行其道.
傅炯告诉《汽车商业评论》,人们正在厌倦延续数年的“中性风”,男人、女人被鼓励回归传统意义上的阳刚和阴柔.
因此,阿克苏诺贝尔就利用上述颜色搭配的家居主题图片,传递出“他+她”（Him+her）的色彩平衡讯号.
包括傅炯在内,阿克苏诺贝尔全球共有七位色彩专家,每到年末,他们会各分别带着一个故事到欧洲开会,故事内容就是对他们各自预测的第二年流行色的讲述.讨论中,大家往往会发现,或者不同故事中存在重叠的地方,或者某个故事情节特别能引起共鸣.
“这意味着全球存在着共同的情绪和审美意识,我们的第一项任务就是找出最能代表这情绪的颜色.心理学上认为,情绪是最容易通过色彩表达的.”傅炯说道.
在2014年的讨论中,专家们一个共同的感受是,当全球经济状况不好,各国领袖束手无策时,普通百姓“骂总统”成潮流,“唯上思想”示弱,纷纷转向关注自身生活.
于是,阿克苏诺贝尔为2015年选择的流行色是橙铜色,报告名为：平凡中的精彩（EVERYDAY+）.铜色,没有金色高调,但同为暖色系,容易让人从中感受到日常中小小的快乐.
阿克苏诺贝尔是全球最大的涂料公司,发布的流行趋势报告在业内分量颇重.曾有一位汽车设计师拿着其2013年的报告找到立邦公司,要求后者按照当年年度流行色做汽车漆开发.一般情况下,这样的要求是无法被满足的,因为很多颜色能够做成涂料,但汽车漆却无法实现.
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参考文献：
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