论文荣威RX5网红密码是关于荣威方面的论文题目、论文提纲、荣威新750论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
在大多数整车厂愁销量的时候,直奔3万辆俱乐部去的荣威RX5却让上汽乘用车担心产能不够,荣威RX5成为网红的密码究竟是什么?
在大多数整车厂愁销量的时候,直奔3万辆俱乐部去的荣威RX5却让上汽乘用车担心产能不够.临港基地已经加大马力全速生产,南京基地产能即将释放,但短期内仍然无法向用户及时交付,甚至还要歉意地让用户等待两三个月,尤其是选择个性化配置的车型.犹如久旱逢甘霖,错过SUV市场爆发期的上汽乘用车很久未出现如此火爆的盛况.荣威RX5为何一出现就被冠以“中国最美SUV”头衔、顶着“全球首款量产互联网SUV”的光环?它成为网红的密码究竟是什么?
用户心智：
互联网、好玩与口碑
一切变化都是有痕迹的.特斯拉开创了内饰中控大屏时代,初步具备了互联网汽车的味道,但因其纯电动汽车的行业属性、高端品牌定位,以及当时汽车智能化发展缓慢,这一互联网“痕迹”多年来并未显著引起传统燃油车企的警惕.但随着微博、微信、支付宝、饿了么、直播等移动互联网消费场景深入人心,荣威RX5超级互联网的诞生总算踏准了这波行情的节奏.
生要逢时.诞生得过早,用户不接受这些消费场景,先驱容易变先烈,或起了个大早赶了个晚集；出现得过晚,市场已成红海,很难自成趋势.由此,荣威RX5最宝贵的资产其实就是对“超级互联网”这一品类的“抢位”.用户购买决策是以品类来思考,以品牌来表达.品类定位一旦模糊或不明确,用户就缺少核心购买理由.眼下,传统跨国车企暂未过多重视互联网汽车,部分本土品牌诸如众泰、凯翼等少数车型出现大屏,但并未深度挖掘和利用这一定位.因而,围绕“超级互联网”这一品类定位,荣威RX5大有文章可做：
其一,利用“抢位”,持续深化荣威RX5在用户心智中的互联网汽车定位.哈佛大学心理学教授乔治·米勒的研究表明,只有进入品类前七才能被用户心智所记忆,甚至认为只有进入用户心智前七的才能真正被称之为“品牌”.荣威RX5正是要在互联网汽车这一品类中成为用户心智中首先想到的品牌,荣威RX5就是互联网汽车,互联网汽车就是荣威RX5,尤其是强调全球首款,以获得用户心智红利.
荣威RX5通过三种方式持续深化超级互联网汽车定位.首先,在日常平面媒体、微博、微信公众号等多元化媒体中持续一致地反复诉求荣威RX5的互联网属性,日日讲,月月讲,反复讲.其次,围绕互联网定位,在传统技术参数比拼基础上,策划了互联网驾驶场景广告,站在用户视角,实用性而非自嗨式,重点突出了RX5的互联网场景.再次,借用新车用户的现身说法,描绘互联网汽车的应用场景,勾起用户对这美好生活方式的期待和向往.
其二,利用超级互联网定位,塑造RX5的“好玩”属性.在用户掌权时代,荣威RX5仅抢占“超级互联网”定位还不够.这一定位还会因为其他车企推出互联网汽车而模糊,荣威RX5还需要在“超级互联网”这一定位上建构护城河.如此,互联网定位的属性才能越来越清晰,越走越顺,才能让后继者望尘莫及.比较有效和有意义的护城河便是荣威RX5的“好玩”属性.
陈禹安老师的玩具思维理论表明,在传统范式下,汽车仅仅是代步工具,新车交付前用户是期待的.新车交付后,用户不再期待,而是玩腻的工具.但新兴范式下,汽车突破了交通工具的认知范畴,进入到豁然开朗的好玩时代.此时的汽车,赋予用户感官刺激、情感享受,提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮、令人尖叫等更深层次的情感满足.所以,当一辆好玩的汽车出现在用户面前时,用户不仅新车交付前期待,交付后更期待,因为还有很多新的好玩的东西在等着他.此时,用户是情感满足的,价格不敏感的,产品溢价能力是高的.
荣威RX5初步具备了好玩的味道.一是颠覆感,全球首款量产互联网SUV本身就是对用户认知的最大颠覆.前有合资品牌的围追堵截,后有互联网造车企业虎视眈眈.作为传统车企的上汽乘用车却率先提出了互联网汽车,而且是“全球首款量产”,在车子还是车子、内容还是内容、豆腐还是豆腐甚至PPT造车时代,荣威RX5是首款真实地出现在了用户面前.二是塑造设计感,颜值就是生产力.荣威RX5外观设计突出,中控大屏设计尤为突出.汽车之家的数据显示,荣威RX5在紧凑型SUV排名中用户关注度名列第二.
其三,利用口碑效应,以群体相互参照力量唤起荣威RX5的潜在用户.仅强化荣威RX5在用户心智中的超级互联网定位和拓展好玩属性还不够,互联网时代核心是口碑.一切以用户为中心,其他一切自然会纷至沓来.过去用户靠品牌来选择产品,今天用户主要以口碑来选择产品.在信息从不对称逐渐转向对称、信息传播速度暴增、人人皆可成为意见领袖时代,口碑稍有不慎,即可满盘皆输.用户的口碑更能唤起潜在用户.纵观汽车之家荣威RX5论坛,有两点尤为值得关注：
第一,主动进行用户交流和关爱.新车驾驶前三个月,处于不熟悉和探索阶段,荣威RX5主动关爱用户,询问用车过程中遇到的问题和可以提供的有效解决方案,这非传统汽车交易范式的“交付即结束”.口碑时代,荣威RX5不需要自嗨,需要的是同用户长久的关系联结,经常关爱用户“荣威一直在您身边”.当有用户反映新车变速箱渗油时,荣威工程师连夜处理,原来并非渗油,而是出厂时油污未处理干净.
第二,主动引导舆情口碑.荣威RX5的出现,引发同吉利博越、传祺GS4等竞品的相互黑自然不会少,但关于荣威RX5的口碑并不取决于吉利博越等竞品,也不是一两本相互诋毁的销售手册,而是RX5在实现用户价值上是否有所作为.汽车之家关于荣威RX5的帖子已达5.5万,精华帖达到412帖.车主有话说,交车作业帖中,就有很多诸如“蓝胖子回家记”“中毒的解药如期而至”“任性5满月同饮满月酒”“任性5此刻如此迷人”“以后的日子有你陪伴”等精彩口碑展示.
品牌营销：
联盟、背书与体验
受里斯和特劳特营销观念的影响,现在竞争导向的營销战略仍然风行,找到竞争对手弱点并加以攻击,但这是一种可怕的假设,容易导致整车厂过多关注竞争对手而漠视消费者.荣威RX5在产品规划时就致力于均衡、无明显短板,从源头上解决竞争中的导向问题,才有更多精力真正以用户为导向.三种方式让荣威RX5的营销战略卓有成效：与成分品牌联盟、名人背书和深化用户体验.
总结:本论文为免费优秀的关于荣威论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
参考文献：
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