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在资金裹挟下迅速膨胀的“网红经济”是未来趋势还是一场泡沫狂欢?网红们能摆脱“火一把就死”的宿命吗?
——在变化的市场中,唯一可以确定的是,下一个爆款,必然不是你我所能猜想到的任何样子.
新媒体浪潮中的一朵浪花
“网红”是网络时代特有的专属名词.新榜资讯副总监孙鹏认为,网络红人的本质,就是以人格化网生内容塑造,具有较强传播力和影响力的调性网络形象.其背后的底层逻辑是基于网络平台的内容生产、传播和消费的全新运转模式.
伴随着互联网历史的演进,“网红” 不断变换着模样和定位.和以往“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“犀利哥”之类的网红不同的是,近年以来的网红更多的是由时尚达人、段子手、主播等构成.他们的商业价值,已经不局限于满足一时的“眼球经济”,而是成为一种能够被无限拓展的商业平台,更具有从ID变成IP的可能性.
“每隔一段时间,一些边缘化的内容在某个特定的时间和平台一炮而红,然后又迅速消失.网红只是在一定的语境下触动了关注点,引起了共鸣.”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平对新华网记者表示,现在的网红大多数是一种突发的网络现象,他们不是名人,而是普通人甚至有些边缘化的人,他们往往不处于网络世界的中心地带,但是能迅速地聚集人群,更多的是靠口碑传播来走红,从“小世界网络”扩散到整个网络.
从互联网深处“孵化”而来的网红具有强大的“吸粉”能力.以Papi酱为例,据不完全统计,Papi酱的微博粉丝数已达800万人,微信公号的浏览量几乎每篇都是“10万+”,视频总播放量超过2.9亿次,平均每集播放量近753万次,视频在微信客户端阅读量甚至可到100万次.
高樟资本创始人、CEO范卫锋认为,Papi酱这种网红的火爆并不是一时的偶像现象,而是新媒体近几年的垂直化、细分化大浪潮中的一个子浪花,也是大趋势中的子趋势,这朵子浪花、子趋势目前的特点是：人格化、小团队、短视频、大流量.
“网红的火热只是开始,主宰当下一切的,说到底是网生环境下内容重新获取流量分配主导权的新生态.”在孙鹏看来,这场内容新生态的盛宴,网红或许只是一道前菜.
网红如何成为一门生意?业内认为,最关键的动力在于流量变现,而变现的方法就是将粉丝的热情转变为购买力.这一新兴产业的快速崛起,是互联网新经济业态多元化的一个缩影.
资本抢滩开启网红商业化之路
风起了,资本闻风而动,不断涌入网红市场.
自诩“人不穷怎么当网红”的Papi酱很快就被相中了.3月19日,这个“集美貌和才华于一身的女子”获得真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本联合注资,总投资额为1200万元人民币,估值高达1亿,成为春节后网红界的标杆性事件.
实际上,资本对网红的追逐并非心血来潮.“网红鼻祖”罗振宇的罗辑思维在成为了有500多万用户的互联网知识社群之后,于去年10月完成B轮融资,估值13.2亿人民币,高居自媒体首富.
坐拥400多万微信粉丝,780万微博粉丝的“同道大叔”也在2015年完成了一个段子手的华丽逆袭.据创始人蔡跃栋透露,“同道大叔”A轮数百万美金融资即将完成,估值已经超过了2亿人民币.
新媒体视频平台“二更食堂”上月正式对外宣布完成A轮融资,融资金额超过5000万人民币.
一夜之间,网红段子手似乎成为又一个互联网造富新途径.在业内人士看来,一部分资本在经历经历“资本寒冬”的萧条之后急于找到另一个风口,而网红们潜在的高回报正在成为资本关注的新入口.
“目前,资本在网红经济方面主要有两种投资方向.一种是投给网红个体,这是源于目前内容创业发展迅速,网红人格化发展迅速,但是风险很大.另一种是投给平台,这是传统资本更加青睐的一种投资渠道,因为平台容易产生很多网红,有更多可能性.”锐马传播总经理、知名自媒体人黑马良驹张俊良说.
对于资本的介入,张俊良表示赞赏.“网红的商业化其实是水到渠成的事情.资本的介入是要把网红产业做大做强,资本投资内容原创者是为了免除这批人在资金方面的顾虑,让他们专心生产更精良的内容.”
“目前,资本在网红经济方面主要有两种投资方向.一种是投给网红个体,这是源于目前内容创业发展迅速,网红人格化发展迅速,但是风险很大.另一种是投给平台,这是传统资本更加青睐的一种投资渠道,因为平台容易产生很多网红,有更多可能性.”锐马传播总经理、知名自媒体人黑马良驹张俊良说.
不过在姜奇平看来,如果资本只是把“宝”压在一个网红或者是一种网红模式上,对资本来说用处不大.资本应该持续不断投入到体验经济里,多从用户的角度出发,这样资本投入网红行业才是一件多赢的事情.
如何摆脱速朽宿命
在互联网浪潮中滋生的“网红经济”,虽然改变了传统产业的既有模式,但也摆脱不了新兴产业的喧嚣和浮躁.从芙蓉姐姐到网络主播,从淘宝店主到微博段子手,网红生命周期短、盈利能力弱等短板始终成为行业发展过程中的“硬伤”.更有甚者指出,目前还难谈盈利的网红行业,注定是一场虚假繁荣的游戏.
“网红经济像每一个新兴行业一样,总会面临两种声音：看好和唱衰.”网红打造机构广州喵娱文化传播有限公司创始人刘磊对新华网记者表示.
尽管Papi酱获得1200万融资的事件火爆了互联网圈,然而,质疑声也此起彼伏.一些业内人士认为,平民狂欢打造的网络红人更像是一种“喧嚣的泡沫”,大部分的网红不得不面对速生速死的宿命.
在他们看来,网红变现的渠道仍然单一,主要集中在广告、电商以及一些内容原创者获得的粉丝“ ”.Papi酱在微信平台上,常获得动辄2000人以上的“ ”.但张俊良认为,上述几种变现方式前景仍然不明朗.“粉丝 的比例比较低,而广告和软文容易伤害粉丝,平衡很难把握,也不持久.”
姜奇平表示,网红经济实际上是一门体验式的经济,一门高度依赖用户满意程度的生意,它和以往经济模式最大的不同之处在于,在注意力获得变现之后还需持续关注用户的满意程度.
一般来说,一个网红的生命周期最多只有两年.市场的风云变换迫使资本“只争朝夕”.因此,资本的“跑步入场”,也被一些人认为是要迫不及待收割网红的红利.
罗振宇指出,“Papi酱能再火一年吗?谁都不知道.这个市场,每一个创业者都必须和不确定性共舞.既然如此,那她为什么不先把未来给收割了呢?”然而,一些业内人士认为这种“杀鸡取卵”的方式并不值得效仿.“千万不要想去投资下一个Papi酱,”孙鹏说,在变化的市场中,唯一可以确定的是,下一个爆款,必然不是你我所能猜想到的任何样子.
网红经济会否如很多新业态一样,从繁极一时到如烟花散开般落寞的地步?多位接受新华网采访的专家认为,要防止粉丝的注意力发生改变或疲倦,说到底还是需要具备持久提供有价值、优质内容的能力,尝试培育一个IP会将会是未来的发展路径.
姜奇平认为,“网红经济是可持续的、也将成为常态化,但单个网红的持续走红是不可能的.”
刘磊也对网红经济的未来持乐观态度.他表示,虽然目前变现模式还是相对单一,盈利模式也在摸索过程中,但只有需求一直存在,行业就不会死掉.网红市场的乱象也会随着时间的推移优胜劣汰.
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参考文献：
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