论文从白百合隐离门透视明星广告是关于本文可作为相关专业白百合论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文白百合论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
[摘 要]明星广告是把双刃剑,用得好可以让品牌知名度迅速提高,但是相对的,一旦明星的行为有任何偏差,都会给企业带来负面的影响,所谓的“一荣俱荣,一损俱损”就是这个道理.白百合的“隐离门”事件又给了企业当头一棒.企业必须在看到超额利润的同时,认识到所承担的风险.如何正确地聘请合适的明星做广告,就是文章研究的主要内容.
[关键词]明星广告；名人效应；市场定位；崇拜潮流；危机营销
[DOI]1013939/jcnkizgsc201721111
虽然请名人做广告费用惊人,但由于“名人效应”使得品牌和产品的宣传速度更快和宣传影响面更广,各大企业仍然不惜重金拍明星广告.但事实上并不是所有的明星代言都能成功,各种各样的问题层出不穷.“明星广告”是把双刃剑,企业在看到依靠明星广告取得巨大成功,而获取超额利润的同时,也不要忘了请明星做广告企业也是要承担很大的风险的.因此如何正确地聘请明星做广告,也是企业必修的课程.
1明确明星广告的含义
在高教版的《广告理论与实务》教材中对于明星广告是这样定义的：“根据企业品牌和产品的市场定位、公众的明星崇拜情况等,聘邀合适的体育明星、文艺明星、政府要人、社会功臣、公众领袖等知名人士来宣传企业产品.”这里特别要注意两点,明星不单只娱乐明星、体育明星,还有政府要人、社会功臣和公众领袖等,同时请名人不是随心所欲,一定要注意明星的崇拜潮流和产品的定位.
11明星策略中的明星不只是娱乐明星,还有政府要人、社会功臣等
作为政府要人、经济权威、公众领袖的基辛格曾经为《经济学家》杂志拍摄过广告,美国前总统克林顿也为“再清椿”面具做过广告.但是由于目前市场上太多的明星广告都是娱乐明星和体育明星,往往给人一种错觉,将明星广告的明星范畴缩小了.其实明星不只有娱乐明星和体育明星,还有政治明星、社会名人.同时相对来说,请政治明星做广告要比请娱乐和体育明星风险小一点,对于政治明星来说,一个不小心断送的可是他们的政治生涯.
12代言明星要符合品牌和產品的市场定位
以英国的《经济学家》杂志为例.这份杂志虽然发行量不高,该刊的期发行数才只有十多万份,但还不到英国畅销电视杂志的一个零头,但该刊90%以上的读者都是政治首脑、政府官员、跨国公司总裁等要人,如美国的历届国务卿基辛格、舒尔茨等、西欧各国的首相、部长等,对于看这样杂志的读者来说,如果要给经济学家杂志做广告,请娱乐明星就完全不符合该杂志读者的崇拜潮流.于是就请了基辛格为该杂志做广告,既符合杂志定位,又满足了该杂志读者群的明星崇拜潮流.
试想一下：如果让篮球明星科比给经济杂志做广告,而基辛格成了运动品牌的代言人,这将是一个多么奇葩的事情.就如同让罗纳尔多为金嗓子代言,在短短5秒钟的广告中,罗纳尔多举着金嗓子喉宝,一直在傻笑,笑容中充满了尴尬.而地奥银黄含片则请来了李雪健做代言,“没有声音再好的戏也出不来”立刻体现了产品的核心价值.两个广告一对比,优劣立现.
2聘请正当红的明星
“正当红”的明星才具有冲击力.2014年金秀贤受邀作为北京现代ix25的代言人参加了北京车展.当金秀贤出现在车展的现场时,整个会场一度失控,可见金秀贤在当时的人气,以及他代言的影响力.然而,到了2017年,人们谈论最多的则是因为《三生三世十里桃花》而人气爆棚的赵又廷.而在《三生》剧播完才一个月,热度又被《人民的名义》刷新,人们又开始关注好久没有消息的陆毅了.在这个“造星流水线”时代,明星一浪又一浪地翻过,不久就会被后浪拍在沙滩上,所以,一定要把握住明星最红时,粉丝们的那“三分钟热度”.
同时注意二、三线明星和过气明星的区别.请明星就是为了借力,借力上升.过气明星走的是下坡路,用了过气明星,就好像你的品牌也过气了一样.如果请不起邓超,那为什么不能请郑恺呢.
3要与竞争对手请的明星实力相当
作为竞争对手,我们竞争的不只是产品、等,还有代言人.如果你的代言人在人气或者在娱乐圈的地位不如竞争对手,那么在宣传上就输了一半.在公众的心目中,你的品牌就不如竞争对手的档次高.
韩国偶像明星李敏镐因为饰演了《继承者们》中的金灿,而拥有了超高的人气和众多的追随者,被东风悦达起亚看中,以其帅气有型的形象成为了动感时尚的新车K3s的代言人.而这时同样推出新车ix25的北京现代如果不能找到人气能与之向抗衡的代言人的话,那么新车上市的第一仗就意味着失败.幸好《来自星星的你》给北京现代带来了绝佳的代言人——简单大气的金秀贤,正好符合ix25的市场定位.而且金秀贤和李敏镐在当时的人气正可谓是旗鼓相当.
4不要让明星的风头盖过了产品
很多人认为请明星做广告,只要找个当红明星,广告就成功了.这种认知从根本上就是错误的.明星代言很容易让受众过分地关注明星而忽视广告信息.最终看完广告受众除了明星什么也不记得了.因此,请明星做广告一定要注意广告创意,通过精彩的广告创意将受众的目光聚焦在明星代言的品牌和产品上.无论多么大牌的明星,我们请来都是为了宣传品牌和产品服务的,不要不分主次.
5聘请形象好、口碑佳的明星代言
2017年4月11日,江中猴姑牌微博还铺满白百何的代言照片.而就在4月12日白百合被爆出轨后仅六个小时,江中猴菇牌就更换了所有和白百何有关的图片.而微博下面,更有网友评论道：白百何代言的猴菇,不养胃了,而是反胃.从“养胃”到“反胃”,已经充分地表达了明星形象对代言品牌和产品的影响.品牌与明星签订代言合约,双方就已经拴在了一起,可谓是“一荣俱荣,一损俱损”.一旦代言人出现问题,直接影响品牌的信誉,甚至对于上市公司来说,还可能影响股价的变动.所以对于企业来说还需要注意下面两点：
51代言人的选择要通过长时间的考察
总结:此文是一篇白百合论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
参考文献：
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