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“遇到好的内容,其实有一种可遇不可求的感觉；如果再遇到优秀的平台,那真的是非常物超所值. 视频,不但自身是个很成熟的视频平台,还有诸如微信、 等一系列 系APP的支持,便于形成矩阵式传播.另外,通过活用大数据,能将视频平台的泛投放做到更加精准.因此, 视频是非常符合我们要求的一个平台.”
——马自达中国销售市场部部长 鹿达
在日本读完硕士后,07年,鹿达进入日本马自达.10年,回到了中国,在长春主管一汽马自达的销售工作.4年后,他被调回总部负责马自达在中国的品牌强化工作.目前担任马自达中国销售市场部部长.
80后的他外形俊朗,性格外向,他坦言,“从销售管理到品牌营销,算是比较顺畅的角色切换.”但是,刚开始接手马自达核心品牌营销工作时,他面临的却是个较大的挑战.
“随着第一代马6的产品严重老化和价格走低,马自达品牌自身的形象也较前些年大相径庭,虽然第六代产品自身的竞争力有了明显的提升,但是核心品牌的形象却无法有力地支撑产品的热销,因此,13年,在日本本部的支持下,马自达中国正式启动核心品牌强化项目.”
内容的把控力,决定营销的精准度
16年,马自达在中国完成了产品更替,Mazda3 昂克赛拉,CX-5,Mazda6阿特兹,CX-4,这四款全新产品的全面引入,也让马自达品牌站在了全新的出发点.
“在销售公司层面,我们需要明确和诉求每款车型各自的客户利益点和产品特性；而在核心品牌层面,我们需要构建和强化马自达核心品牌形象——轻奢和个性.在强调一定认知度的前提下,我们更加注重提升车主对于品牌的好感度和理解度.”鹿达说.
认知度考验的是品牌传播覆盖面,而好感度和理解度显然要求的是品牌传播的深度.对于马自达这样规模精悍的品牌来说,进行大撒网式的品牌告知,仅靠短短十几秒的TVC显然无法胜任深度营销的任务.
鹿达非常明确这一点,“这就要求我们在选择平台的时候,不单单要求平台有强大的认知度传播能力,更多要有内容制作的把控能力.”一般情况下,人们认为平台属性决定了营销精准度.比如：豆瓣是文青的聚集地,微博则是粉丝追星追热点的阵地等但归根结底,平台吸引什么样的人群,取决于它提供什么样的内容.因此,内容制作和把控力,成为他在选择合作平台时考量的第一标准.
同时,受制于有限的营销预算,鹿达面对的第二大挑战是：如何把钱花在刀刃上,提高营销的投放产出比.他总结3点选择合作平台的标准：
·内容强,有能力制作质感较高符合品牌调性的内容.
·平台广,要求合作方拥有大平台所聚集的海量用户.
·投放准,通过大数据处理和分析能力,帮助营销定向更为精准.
经过数轮研讨,最终鹿达将目光聚焦到了 视频这个平台上.
轻奢和个性的平衡,广度和深度的取舍
“我们的主要沟通对象是85后和90后,他们习惯于快餐式的生活方式和碎片化的信息汲取形式,较于被动等待,更愿意主动去寻找自己想看的内容.因此,我们希望平台足够强大的同时也足够精准.同时,内容制作能力足够有质感、有个性. 视频通过诸多 系APP的支持,便于形成矩阵式传播.另外,通过活用大数据,将视频平台的泛投放做到更加精准.因此, 视频是非常符合我们要求的一个平台.”鹿达说.
“85后聚集在 视频这样的大平台上,我们在当中挑选跟目标客户契合的受众,通过大数据勾勒出他们的喜好.几乎可以非常精准地抠出那一部分人,还会知道他可能对哪类内容比较感兴趣；同时还要考虑,内容本身是不是能够让客户有好感,能够让客户理解马自达品牌.”
最终,作家冯唐主持的《搜神记》成为马自达中国和 视频的合作结晶.
节目内容和品牌调性&诉求核心的高度契合,是内容营销的根本
《搜神记》是 视频自制的一档跨界纪实真人秀.作为主持人,文艺男神冯唐搜罗身边的技艺大神,锤子科技的CEO罗永浩、导演兼演员吴京、神曲教主龚琳娜都成为节目的座上嘉宾.通过对话、自黑、过招等方式,展现大神们傍身的神技,呈现他们的修行之路,引发出对于“技·艺磨砺”这一话题的思考和感悟.
和娱乐化的大众综艺在风格上截然不同,《搜神记》是近期为数不多富有内涵的TalkShow形式的真人秀节目,而鹿达看中的就是这一点.
“我们希望将来客户当中,会涌现越来越多坚持自我、表达自我的轻奢人群,让马自达品牌形象能够朝着‘轻奢和个性’的方向不断进化.”鹿达认为,《搜神记》在调性上满足“轻奢和个性”的传播需求,在内容上也贴切品牌对于“技·艺磨砺”的诉求.“节目内容和品牌调性&诉求核心的高度契合,是内容营销的根本.选择独家冠名 视频的《搜神记》项目,我认为完全符合这个原则.”
理念融合+品牌露出 全方位立体传播
自2015年初开始, 视频就大力投入自制内容,以提高自身对于内容的把控力,从而研发出更多满足客户需求的营销方式.
在决定投放之前,鹿达仔细地看了《搜神记》的样片和脚本.“题材本身非常有意思,跟我们的目标非常匹配.遇到好的内容,其实有一种可遇不可求的感觉,就像第六感一样,觉得不能错过,于是就签下来了.”
对于视频营销来说,品牌露出次数和产品曝光度是客户永远不可能放弃的指标.但是,鹿达对此有着自己的看法：“仅仅硬生生求露出几十秒,这不是我想要的.题材本身已经十分贴切, 挑选的嘉宾如何诠释自己的‘技’和‘艺’,让目标受众观众对片中的‘技·艺’诠释是有共鸣的,冠名商的露出才是有效果的.如果关联度非常牵强附会,露出再多LOGO也是只是停留在浅层营销的阶段,和‘内容为王’的合作模式就相悖了.预算有限的时候,要取得好感度和理解度,将诉求理念和内容本身进行深度合作,效果会相对更好一些.”
为此,鹿达和《搜神记》的灵魂人物冯唐进行了数次深度沟通,一同探讨更软性更紧密的植入方式.“选择什么样的嘉宾,他们对于‘技·艺’诠释,是否能够引起受众的共鸣；怎么样的品牌露出才不会让受众感觉生硬等发自内心的尊重内容原创和受众需求是合作成功的保证.当然, 视频也非常照顾到冠名商的需求,尽量平衡品牌露出和内容质量,非常感谢.此外,周边的包装和报道也非常顺利.”
除了道具植入、包装权益、话题植入、核心理念共建等, 视频还给予硬广、内外宣推以及各个平台公众大号的推广等资源.在内容深度营销的同时,马自达在官方网址也展开线上相关活动,和视频内容构成有效互补,扩大营销影响力.“和‘技·艺磨砺’的主题契合,马自达也是一个‘有技有艺’的品牌,通过这个节目,将马自达的品牌特征引出来,并将它作为品牌财富保留下.”
“在项目执行上,《搜神记》采取了边拍边播的形式,虽然增加了执行难度,但是好处是,可以时时监测受众反馈数据,及时对下一期节目进行微调,以达到更好的营销效果.比如,在第一集冯唐和罗永浩的过招之后,有观众反映说剪的版本太短,看不过瘾.于是,我们推出了长达50分钟的导演版.甚至转场的风格,也根据观众留言进行了微调,对观众的尊重是这个项目组所有人的共识.”鹿达说.
视频大数据显示：《搜神记》的主要观众为男性,占比高达71%；一线城市的关注度占据明显优势；拥有本科以上学历的人群占比高达63.3%；受众的年龄集中在18-34岁.显然节目的内容、视角、核心理念更能吸引高学历人群的关注.
“投放之后,我们做了相关的调研工作印证项目的效果,跟当初预想的一样,节目接触者对于马自达品牌的印象和态度转变是非常明显的.显然,这种不急功近利的植入模式更加易于接受,也更容易转化为对品牌的好感度.节目内容和品牌调性&诉求核心的高度契合,是内容营销的根本,因此,我觉得这是一次非常有意义有效果的合作.”
总结:这篇理念论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
参考文献：
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