论文构建高校媒体宣传传播链、产品链和资源链是关于本文可作为媒体宣传方面的大学硕士与本科毕业论文媒体宣传方式论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
【摘 要】高校传统媒体日渐式微,但其权威性依然挺立；新媒体发展突飞猛进,目前,高校宣传思想工作存在传统媒体和新媒体的融合面临深度融合不够、没有发挥媒体合力,高校传统媒体和新媒体应深入融合,构建广覆盖的传播链、高品质的产品链以及全方位的资源链,以深入推进高校宣传思想工作.
【关键词】媒体融合；宣传思想工作；传播链；产品链；资源链
现阶段,传统媒体和新媒体各有优劣,可以取长补短、扬长避短,加强联动融合、深度融合,共同在高校宣传思想工作中发挥作用.
一、高校传统主流媒体和新媒体现状：以校报和微信为例
(一)校报
1.受众老龄化、边缘化
校报作为高校传统主流媒体之一,曾有过辉煌的历史.然而,互联网技术的日新月异改变了信息的传播方式及人们的阅读方式.笔者于2015年4-5月对300位所在学校校报读者进行调查,结果显示,一半以上的校友主要通过学校官方网站、关注学校官方微信、微博来了解母校有关信息.可以说,校报受众具有非常明显的老龄化、边缘化特点.
2.运行成本高、收效低
以笔者所在学校校报的制作为例.校报目前有一名文字专职工作人员,校报的设计、排版、邮寄实行外包.而且,校报因新闻生产观念、模式、流程等问题已经退出了新闻报道的首选媒体位置,其生存面临严峻的挑战.
3.正确认识传统媒体的式微
媒介演化的历史表明,传统媒体的影响力会逐渐减弱,最终被新媒体取代,失去主导地位,但传统媒体不会在短时间内消亡,因为它们是人类文化的一部分,人类的生活习惯和思维方式都曾受到其影响.①拿校报来说,其受众大致可以分为三部分：离退休教师及校友、在校师生、学生家长及兄弟院校交流部门.
(二)微信
1.全省范围：遍地开花,影响力参差不齐
微信一经出现,各高校微信公众号遍地开花,各校营运水平差距较大,影响力参差不齐,各高校借助微信开展宣传思想工作面临着不平衡的问题.以浙江省为例,浙江教育报刊总社数字媒体中心于2014年11月10日发布了第1期“浙江高校官方微信影响力排行周榜”,它以全省50多所高校的官方微信为样本,综合考察了“周推送文章数”、“周推送次数”、“总阅读数”、“头条总阅读数”、“单篇平均阅读数”以及“点赞数”等指标,最终得出高校微信影响力排行.
2.个体高校：管理缺失,内容上鱼龙混杂
笔者选取了3所浙江省高校,对其全校范围内的微信公众号开设情况进行摸底,结果发现,每所学校都存在数十个微信账号,主要可归纳为官方的（已备案、已认证）、半官方的（已备案,无认证）和民间的（无备案、无认证）三类,官方微信公众号尚在管理范围之内,而半官方尤其是民间微信号则处于几乎没有规制的状态.
3.客观看待新媒体的异军突起
高校利用新媒体开展宣传思想工作是互联网时代的发展趋势.新媒体的网络特性,使其在传达信息方面具有快捷便利、覆盖面广,形式多样、内容丰富,互动性强、交互性明显等显著优势,但新媒体背景下的高校宣传思想工作也存在一些明显的问题.
二、高校媒体融合宣传的三大困境
(一)深度融合不够,没有发挥媒体合力
目前,绝大多数高校传统媒体和新媒体的融合还停留在这样两个阶段：一是传统媒体向新媒体主动融合,二是新媒体向传统媒体的反哺融合,指高校微信的内容源自于对校网、校报内容的改编,微信虽后来居上,但绕不开传统媒体的权威性和精英化,不少新媒体尝试反哺传统媒体,积极推送其优质内容,扩大其影响力.
(二)深度调查不够,没有真正挖掘受众需求
高校强调宣传思想工作权威性的同时,遭遇了移动互联网时代带来的“信息爆炸”.人们在接受信息的同时非常注重体验性、便捷性、服务性,体验性强、快捷方便、服务功能强大的事物能够快速集聚人气,也能够留住人气.
(三)大宣传意识不强,整体和局部宣传各自为阵
信息传播的碎片化和裂变化给高校宣传思想工作带来了巨大的挑战,广大青年师生每天要接收众多纷至沓来的信息.相反,各自按照自己的想法进行宣传虽然看似大家的宣传意识很强,但宣传规模受到影响,宣传效果也可能削弱.
三、推进高校媒体宣传的三大抓手：传播链、产品链和资源链
新媒体反馈机制强、传播速度快、信息容量大、融合程度高、发布机制活是传统媒体无法望其项背的,而传统媒体信息把关严格、社会责任明确、专业实力雄厚,其权威性亦是不容质疑的.②传统媒体和新媒体并存且融合发展既是受众的需要,也是高校全面提高宣传思想工作有效性的需要,通过发挥各级各类校园媒体的作用加强高校宣传思想工作的有效性.
(一)加强互动融合,搭建广覆盖的传播链
媒体融合时代,信息传播的中心不再是传播者,而是受众,同时受众又身兼传播者的角色.③因此,应该进行深度交融,取长补短、扬长避短,形成覆盖全校、延伸校外的传播链.
(二)进行差异生产,搭建高品质“产品链”
媒体融合背景下,高校开展宣传思想工作不能“偏安于一隅”,只对某种媒介情有独钟,而应该充分利用报纸、网站、微信、微博、广播、电视、微电影等在内的各类传播工具,选择最适合的媒体形式和渠道,进行差异化的生产,提供角度不同的高品质产品,实现对受众的最佳传播效果.
（三）开展深度摸底,搭建全方位的“资源链”
如前所述,目前不少高校各级各类新媒体平台众多,发布的内容也存在鱼龙混在的现象.要想利用媒体融合推进高校宣传思想工作,校级层面有关部门首先要担负起监管职责；其次,根据摸底情况,设计出台一套适合本校校情的管理制度,只有进行深度摸底,搭建起自下而上、自内而外的全方位的资源链,宣传思想工作才能做到有得放矢.
只有充分了解两者的优势和不足,不断尝试两者的互融互补,搭建媒体宣传的广覆盖传播链、高品质产品链和全方位资源链,才能将高校宣传思想工作开展得有声有色、风生水起.
参考文献
[1]蔡雯.媒体融合和融合新闻[M].北京：人民出版社,2012.
[2]柳邦坤.传统媒体和新兴媒体融合发展问题探析[J].今传媒,2015,（1）.
[3]李钟隽.新媒体和传统媒体的互动和融合[J].学术交流,2010,（5）.
课题信息
本文为浙江省高等教育学会2015年度高等教育研究立项课题“创新机制视阈下高校网络文化新常态研究——以浙江省为例”的阶段性研究成果,课题编号：KT2015021.
总结:本文是一篇关于媒体宣传论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
参考文献：
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