论文母品牌势能对延伸反馈效应影响是关于势能方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关势能的计算公式论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
摘 要：目前,品牌延伸已经成为企业推广和发展的重要策略.然而,品牌延伸却是一把双刃剑,使用得当可以带动企业的发展,使用不当则会对企业的母品牌造成损害.文章以品牌延伸中母品牌的势能为控制变量,以延伸产品的市场表现为观测变量,探索延伸品牌的反馈效应,并得到以下结论：在延伸产品市场表现成功时,强势母品牌的品牌形象无明显变化,而弱势母品牌的品牌形象得到明显提升；在延伸产品市场表现失败时,强势母品牌和弱势母品牌的品牌形象都受到稀释,且弱势母品牌受到的负面稀释效应更大.
关键词：母品牌；势能；品牌延伸；反馈效应
中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）03-61 -04
一、引言
品牌延伸是将原有的品牌运用到新的产品上.指相比于推出新品牌,品牌延伸能够节约成本并提高消费者对新产品的接受程度（Jose M. Pina,2010）,因此成为许多公司推广新产品的重要策略.同时,延伸品牌会对母品牌产生一定的影响（正向或者负向）,即品牌延伸的反馈效应.
同时,不仅有大量的强势品牌通过品牌延伸来进行市场扩张,同时还有很多的非强势品牌通过品牌延伸来激活自身（周懿瑾,卢泰宏,2008）.然而,品牌延伸也并非拯救市场的良药,不恰当的延伸也可能会导致战略的失败.不同势能的母品牌在使用品牌延伸战略时,面对不同的延伸产品市场表现（成功或失败）,子品牌对母品牌的延伸反馈效应是否有差异,这对于企业规避品牌延伸中的风险具有重要的意义.
二、文献综述
1979年Tabuer对品牌延伸进行了系统性的分析,使品牌延伸成为了一个热门的话题.据统计,西方有关品牌研究的学术文献中,有一半以上涉及到品牌延伸（周懿瑾,卢泰宏,2008）.而品牌延伸的反馈效应也逐渐被学者注意并进行了大量的研究.目前,研究的主要内容为延伸反馈效应是否存在及其影响因素分析.
在对延伸反馈效应是否存在的研究中,主要集中于负向反馈,即延伸品牌对母品牌的稀释作用.在部分研究中,并没有发现品牌延伸的负面反馈效应（Keller和Aaker,1992；Smith&Grime,2005）,延伸品牌并未对母品牌造成显著的损害.但是在大部分的研究中,都发现了延伸品牌对母品牌的影响作用.Keller K L （2006）认为,当延伸品牌的属性与母品牌核心产品的属性不一致,会产生对母品牌的稀释效应.Kim,La-vack和Smith （2001）研究证实了任何纵向延伸对消费者评价的核心品牌都有负面影响.Rust R T（2004）认为,品牌延伸会导致消费者对母品牌认知上的混乱,影响品牌的市场定位,进而造成品牌淡化或者稀释.John （1998）认为,即使是旗舰产品,在与原品牌契合度较高的产品上延伸失败时,消费者对品牌的信念依然也会动摇.
而对品牌延伸反馈效应的影响研究,除了契合度之外,消费者对母品牌的认知以及延伸产品的市场表现也成为研究的重点.
在母品牌认知对反馈效应的影响上,多数研究者认为,在品牌延伸之后,相对于弱势母品牌,强势母品牌的品牌形象更难以改变.根据图式理论,在消费者对母品牌认知图式较强的情况下,会形成刻板印象,那么改变图式就相对困难.John （1998）指出,相对于普通的品牌,在产品线延伸之后,消费者对旗舰产品的信念更不容易改变.Sheinin（2000）、Zimmer（2004）也认为,若消费者对母品牌越熟悉,则形成的认知图式就会越强.在品牌延伸时,即使延伸品牌产生了与母品牌不一致的信息,这种信息不一致也较难改变对母品牌的认知.因此消费者对母品牌认知越高,延伸反馈效应的影响就越弱.
延伸产品市场表现的成功与失败,会对母品牌产生正向或者负向的反馈.Aaker（1992）、Gurhan—Canli（1998）等认为,当品牌延伸成功时,消费者会更加确信该品牌产品能满足其需求,强化对母品牌的信念,进而会提升对母品牌的评价,扩大品牌的市场份额,产生正向的反馈效应；相反,当品牌延伸失败时,Ahluwa—lia（ 2000）、Keller K L （2006）等指出,失败的品牌延伸会动摇消费者对母品牌的原有信念,降低消费者对母品牌的评价,产生负面的反馈效应.
而对于母品牌和延伸品牌正负面信息的交叉影响上,目前的研究较少并且尚未得出一致的结论.Keller和Aaker（1992）发现,成功的品牌延伸会提高对一般质量母品牌的评价,而对高质量的母品牌无显著影响.同时该研究并没有发现失败品牌延伸的负面影响.Gurhan—Canli和Maheswaran（1998）则加入了动机因素,认为当母品牌质量稍低,而延伸产品质量高时,在强动机下,母品牌评价会提高；当母品牌质量较高,而延伸产品质量较低时,在强动机下,母品牌评价会降低,而在弱动机下,母品牌评价不发生显著变化.
综上所述,目前对于品牌延伸反馈效应的研究已经取得了一定的成果,但是仍存在着较多的不足之处.首先,很多研究的结论都存在着一定的分歧,没有统一的意见,这与实验中所采用的控制变量等有关；其次,目前对于负向反馈的研究较多,而对正向反馈的研究却没有引起足够的重视；最后,目前大多数研究都是侧重于对于单因素分析,而对多因素交叉影响的研究则相对较少.基于此,本文侧重于探索在延伸产品的市场信息分别为正面或负面时,母品牌势能对延伸反馈效应的影响.
三、研究框架与假设
母品牌势能对于延伸反馈效应的影响,主要体现在对不同势能的母品牌,在进行品牌延伸战略时,所受到延伸反馈效应的强度会有所差别.而同时,延伸产品市场表现会决定延伸反馈效应为正向或者负向.在两因素的综合作用下,延伸品牌对母品牌会产生不同的反馈效应.
(一)延伸产品市场表现
延伸产品的市场表现会对母品牌的形象产生重要影响.在延伸产品表现成功时,消费者会增强对该品牌的信心,无论母品牌强势或弱势,母品牌的形象都会在一定程度上得到提高,即产生正向的反馈效应；而在延伸产品市场表现失败时,由于延伸品牌与母品牌相关联,因此无论母品牌强势或者弱势,延伸品牌的失败都会削弱消费者对该品牌的信任,进而降低对母品牌的评价,从而产生负面的反馈效应.
总结:本论文可用于势能论文范文参考下载，势能相关论文写作参考研究。
参考文献：
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