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2017年,是白酒行業全面向好的一年,總產量、收入、利潤全部上漲,且利潤同比增幅高達35.79%,遠高於2016年的9.24%,白酒企業盈利能力加速提升.據國家統計局數據,2017年白酒銷售收入達5654.42億元,同比增長14.42%.線上來看,2017年京東線上酒水銷售額同比增長率達52.5%,高於2016年的同比增長率,其中白酒銷售額最高,占總銷售額的6成以上,白酒市場集中度進一步提升.
白酒三甲：五糧液、茅台、洋河
從白酒品牌來看,五糧液、茅台、洋河、瀘州老窖和牛欄山的前五位置與2017年相比沒有變動,五糧液仍居榜首.值得注意的是,習酒和西鳳酒等過去的地方酒,在電商平台的助推下開始走向全國市場,進入銷售額前十品牌.
那麼消費者更喜歡在一年中的哪個時段購買白酒呢?京東平台數據顯示,秋冬白酒銷售忙,春節、國慶長假、618、11.11等節日、促銷活動集中的月份,越來越成為線上酒水銷售的熱點時段.促銷活動等行銷手段對消費者影響加深,電商銷售平台對市場的掌握力度正在加強.
除了白酒,2017年的黃酒市場也可圈可點,京東線上黃酒實現了超過130%的銷售規模增長.黃酒此前多在地方銷售,需求穩定,銷售曲線平滑,但隨著電商平臺的深度介入,其銷售開始具有顯著的線上銷售特徵,銷售週期開始向促銷週期靠近.
酒水消費「去中心化」
從京東統計口徑下的各線城市數據來看,線上酒水市場總體保持著高速增長,除一、二線城市外,增幅均超過60%左右.而一些五六線城市,如麗江、日喀則等地,增幅都超過200%.
需要指出的是,隨著酒業消費在電商領域的普及,其消費規模在數量眾多的五六線城市迅速擴大.2017年,五六線城市的市場規模合計已超過50%,相比2015年的46%有所增長,而一線城市則從接近18%下降到14%.
以白酒為例,其消費呈現出了明顯的「去中心化」特點.京滬等過去的電商銷售中心在白酒領域占比下降,線上白酒消費向全國全線鋪開的趨勢明顯.線上白酒市場的總「蛋糕」持續擴大,總體增長迅速.一些傳統的白酒消費大省,如山東、江蘇、河北、河南,隨著電商平台的滲透率提升,線下市場加速向線上市場轉移,規模占比有所提升.
從城市的角度來看,2017年一線城市仍穩居線上白酒消費的前四名,而在進入消費規模前五十的城市中,宿遷、臨沂、常州等三四線城市的增速排名靠前.而在增速前十的城市中,佛山、鄭州、青島等二三線城市的增速引人注目.這些城市同時具有超過90%的增長率和全國前30的酒水消費規模,是線上酒水市場最有潛力的城市.
90後消費主權意識最強
除了市場的變化,2017年線上購酒的消費者,也呈現出很多讓人意想不到的特點.
2017年在京東線上購酒單數超過12單的高頻用戶和超過1萬元的「萬元戶」群體們分別實現了65%和70.1%的同比增長率.京東調研平台發起的《「喝酒」那些事兒》問卷顯示,電商方便的購酒管道,讓消費者買酒的頻率和開支隨之增加.
上述問卷還顯示,消費者選擇線上上買酒的重要原因之一即為促銷價格優惠.但是,線上購酒可看評價、促銷多的優勢,90後真的不怎麼在乎.數據顯示,90後群體線上購酒時,與70、80後相比,對評價、促銷不太敏感的人群占比最高,對評價、促銷敏感的人群占比最低.
有個性、大膽、愛嘗試新鮮事物的90後群體,複購率在所有年齡段中也是最低的.若想提高90後的複購率,還真的要下一番功夫.
此外,數據顯示,廣東省90後最能買酒,小酒蟲「醉」多,京滬則排在第二和第四位.而每年在京東線上購酒超過1萬元的用戶群體中,90後女性占比遠超90後男性占比,年輕女性的酒水購買力,同樣不可忽視.
白酒年輕化 仍待破題
年輕消費者逐漸成為市場消費主力,對於酒類行業來說意味著什麼?
事實上,各酒企都已經看到這個問題,中老年消費者雖然目前具備強勁的購買力,但已然在走下坡路,隨著90後年輕消費群體逐步進入市場,其正在成為當下的消費主力.
因此,酒企對於90甚至00後消費群體的重視與日俱增,畢竟作為未來潛在的消費者,培育年輕人市場也是為後期的消費蓄力.
但在實際操作中,儘管白酒企業已經看到了年輕消費者的缺失是白酒行業面臨的難題,但是在如何接近年輕人上卻缺乏手段,或者說並不願意做出很大的改變.
目前而言,大陸白酒酒企多選擇利用小包裝產品——小酒,作為年輕化的解決方案,小酒雖然符合了當下市場白酒消費的新習慣,但在年輕化的作用上實際效果並不理想.
傳統酒企在產品創新中容易落入一種套路,那就是自己閉門造車,弄個概念硬生生地推給消費者.這在供方市場的時候,或許行得通,但是到現在,已經是消費者主權時代的時候,這套路已經不奏效了.
在產品創新層面,酒企一定要從用戶的角度出發,研究清楚你的用戶都是什麼人,他們都愛什麼口味,以此為依據進行的創新才會有人埋單.
一直以來,白酒的行銷更集中於產品本身的歷史、工藝傳承和傳統文化的積澱之上,通過文化和價格保持自己的品牌調性,但對於90後甚至00後而言,其消費主張更為清晰奔放,也更有個性,要符合自己的喜好.
另一方面,隨著消費場景的變化,年輕消費者對白酒的需求在減弱,葡萄酒和啤酒的滲透讓年輕消費者的消費更加多元化,白酒不再是第一選擇,而白酒辛辣的口感和酒後強烈的不適感更讓白酒難討年輕人的歡心.
此前,有業內人士樂觀地認為,當下年輕人只是缺少購買能力和年齡閱歷,隨著年齡的增長還會回歸到白酒消費中來.
但筆者認為,白酒企業對於年輕消費者的培育迫在眉睫,畢竟白酒年輕化是一個漫長的系統工程,並不是依靠簡單的更換包裝就可以實現,白酒企業應該放下身段,認真研究年輕人的消費趨勢和消費喜好,做出改變.畢竟在行業增長緩慢的當下,誰先抓住了90後的消費群體,誰就抓住了市場的未來.
正如分眾傳媒董事長江南春所說,商業戰爭中,以前重視的是生產和管道兩端,但在今天供過於求的時代中,生產和管道都是基礎設施,消費者的選擇才是第一位,因此當下最重要的是搶占消費者的心智和認知,人心比流量更重要.
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