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摘 要：传统渠道行为研究以两个渠道成员构成的二元渠道关系为分析单位,而忽略了渠道关系嵌入其中的渠道关系网络的作用.针对这一理论缺陷,文章将社会网络理论中的两个变量——网络密度和网络中心性引入渠道权力、冲突和合作研究框架,从社会网络结构嵌入的角度尝试将渠道权力研究从二元分析向网络分析方向推进.通过对调查数据的分析,检验了经销商群体的网络密度和经销商的网络中心性对制造商渠道权力应用的影响.研究结果表明,经销商网络密度和网络中心性均对制造商应用非强制性权力有显著正向影响,而对应用强制性权力无显著影响.文章研究发现为探索将渠道行为研究从二元分析范式向网络分析转向提供了经验.
关键词：渠道权力；社会网络；网络密度；网络中心性；网络嵌入
中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1000-2154（2015）02-0057-l0
一、引言
自20世纪70年代以来,营销学者对渠道权力、冲突和合作等渠道行为展开了深入的研究,积累了丰富的研究文献,使之成为渠道行为理论中较为成熟的部分.[1-2].但在过去近40年的研究中,渠道行为理论主要囿于二元分析范式,即将由两个渠道成员构成的二元渠道关系作为基本的分析单位,而忽略了渠道网络背景的影响‘圳.从渠道结构形态来看,渠道结构是网络化的[5],因而将二元关系从其嵌入的网络背景中隔离出来进行研究是不足以解释渠道结构的网络化本质的[4]120..从社会网络理论的角度来看,渠道关系是嵌入在渠道网络中的,因而渠道成员的行为不可避免地要受其所处网络结构的影响,即Granovetter[6-7]所称的网络结构嵌入影响机制.基于此,20世纪90年代以后,许多学者倡导突破二元分析范式,对渠道行为进行网络分析,以更加全面地理解渠道行为现象和问题[3,5.8-10].近年来出现的为数不多的实证文献关注了渠道网络结构嵌入对惩罚行为[3]、渠道关系形成和治理[11]、关系行为[12]、企业价值创造[13]和零售绩效[14],及渠道权力应用、冲突和满意[15]的影响.其中,虽然张闯等[15]在农户一企业构成的农产品渠道中检验了农户人际关系网络结构对企业渠道权力应用等行为的影响,但由于中国农业生产体制的特点,农产品渠道和传统B2B渠道存在着本质的差异,因而仍然有必要在B2B渠道背景下检验网络结构变量的影响机制,以进一步探测网络嵌入影响机制的理论边界.
基于上述理论空间,本文以社会网络结构嵌入为研究视角,参照Antia和Frazier：[3]的操作方式,在制造商一经销商渠道背景中,突破传统二元渠道关系分析范式,将传统渠道行为研究中的“制造商一经销商”关系拓展为“制造商一经销商群体”,重点考察经销商群体网络结构对渠道行为的影响机制.我们将引入社会网络理论中的两个重要的网络结构变量：网络密度（NetworkDensity）和网络中心性（NetworkCentrality）,检验经销群体的网络密度和经销商的网络中心性对制造商渠道权力应用的影响.本文的研究将有助于推动渠道行为研究从二元分析范式向网络分析转换,丰富和拓展渠道行为研究文献.
二、理论和假设
(一)社会网络嵌入、网络密度和网络中心性
社会网络是社会行动者及其相互之间关系的集合[16].社会网络理论对行为的解释由行为主体的属性转向行为主体间的关系,从相互独立的行为主体转向行为主体间相互联系所塑造的网络结构特征,认为嵌入在网络中的主体行为既受到其所在的二元关系内容和性质的影响,也受到其所在的更大范围网络的结构及其在网络中的位置的影响.社会网络理论将上述两种影响机制分别称为关系嵌入和结构嵌入[7],而网络密度和网络成员的网络中心性就是刻画网络结构特征的两个重要变量[17].
网络密度是指网络中所有成员之间的实际联系和其所展示的所有可能存在的联系数量的比率[17],一个网络中成员之间实际联系的数量越是接近总的可能数量,网络的密度就越大.网络密度反映了该网络内聚性程度[18],根据社会网络理论,网络密度的增加会带来三种积极的结果：一是网络成员之间的沟通效率的提高,由于网络成员之间存在广泛的联系,信息可以顺畅地在网络中流通,为网络成员所共享[19-20]；二是由于信息共享水平和信息沟通效率的提高,一些网络成员的行为规范也更容易在网络内扩散,从而在网络成员间形成交换的规范模式,进而形成共享的行为规范和行为期望[21]；三是由于行为规范的形成和沟通效率的提高,网络成员之间更容易在观念和行为上达成一致[19].这三个方面都对网络成员的行为及其结果有重要影响[22].
成员的网络中心性是指成员在网络中占据中心位置的程度,反映了某一成员在网络中所拥有的联系和占有的位置所赋予其的对其他网络成员,及网络中资源和信息流动的控制能力[23].网络成员的中心性反映的是某个特定的网络成员相对于其他成员的地位,在社会网络理论中,成员网络中心性的增加可以为其带来更大的影响力[24-25],有助于其提升获取网络信息和资源的能力[26].
(二)经销商网络结构对制造商应用渠道权力的影响
1.渠道权力和权力应用.渠道权力（ChannelPower）是一个渠道成员对处于同一渠道系统内不同层次卜的另一个渠道成员的营销决策变量施加影响和控制的能力[27].作为社会关系的一个基本构成要素,权力实际上存在于任何一个渠道关系中,而由于关系各方所拥有的权力大小的差异,渠道关系中就会呈现不同的权力结构[28].无论渠道成员所拥有的权力有多大,它都可以以不同的方式来应用权力.在渠道权力理论的研究中,关于渠道权力的应用有两种不同的概念化方法：一些学者将权力的应用视同为应用权力的基础,根据社会权力的基础理论,把渠道权力的应用分为奖赏权、强制权、合法权、认同权、专家权以及信息权等[29-30].另外一些学者则将权力的应用看成是实施影响战略——信息交换、建议、许诺、要求、合法抗辩以及威胁等战略[31-32].实证研究中,出于操作化的考虑,权力的应用一般被分为应用强制性权力和非强制性权力两种基本形式.
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参考文献：
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