论文多模态隐喻和广告语篇分析隐喻系统建立和定量分析是适合不知如何写定量分析方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于定量分析的一般步骤论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
〔摘 要〕 多模态隐喻是是平面广告创意的重要特征,也是多模态语篇分析的重要研究内容.然而,纵观国内外广告图像隐喻研究,大多都是基于对几个例子定性分析的理论探讨,而很少有研究对某一类型广告的大量语料进行定量分析,对其语篇特征得出具有说服力的结论.鉴于此,本文通过一定量的广告图片分析,建立隐喻系统,阐释广告意义建构的多模态语篇机制.
〔关键词〕 多模态隐喻；多模态语篇分析；定量分析；广告语篇
〔中图分类号〕 H030 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-2689（2014）06-0008-06
导言
认知视角的多模态隐喻理论的发展是近年多模态研究的重要成果.以Charles Forceville为代表的学者认为,既然隐喻是一种思维和行为方式,那么它的体现形式既可以是语言,也可以是图像、手势、声音等其他交际媒介[1][2][3].2009年出版的《多模态隐喻》（Forceville & Urios-Aparisi）[4]一书收录了多模态隐喻研究的最新成果,标志着多模态隐喻理论的正式形成.国内多模态隐喻研究也正在兴起.赵秀凤[5]对《多模态隐喻》一书进行了全面评介并系统介绍了多模态隐喻理论的前沿和进展；侯瑞攀、赵秀凤[6]探讨了平面广告中多模态隐喻的类型；冯德正[7]从系统功能语法的角度对多模态隐喻的构建和类型进行了系统阐释.然而,就广告分析而言,迄今为止,中国期刊全文数据库上的数十篇论文大都是基于个案分析的理论探讨,而很少有研究对某一类型广告的大量语料进行定量分析,建立隐喻系统,从而就其语篇特征得出具有说服力的结论.很多研究似乎只是借助几个例子阐释多模态隐喻这一现象或某一个广告的语篇特征,而非通过隐喻这一工具阐释某类语篇的共性和特征.因此,本文通过对一定量的广告图片分析,建立隐喻系统,阐释广告意义建构的多模态语篇机制.
一、 图像隐喻的建构和功能：
系统功能视角
冯德正[7]提出利用Kress & van Leeuwen[8]的系统功能视觉语法框架阐释图像隐喻的建构和分类.系统功能理论认为,人类社会活动的语言表征可以抽象为物质过程（material process）,心理过程（mental process）和关系过程（relational process）（Halliday）[9].Kress & van Leeuwen[8]将这一分类应用于视觉图像,提出了视觉过程的框架,并称之为再现意义（representational meaning）.系统功能语法的概念意义（再现意义）框架为考察语义替代提供了有效方法.基于冯德正[7],我们将简要论述叙事过程（动作过程）中的参和者和动作替代,以及概念过程（分类过程和分析过程）中的参和者替代.
动作过程和反应过程、语言过程、心理过程等共同构成叙事过程[8]（63-71）.动作包括过程、参和者（发出者和承受者）和环境要素（媒介、场所等）.隐喻可能产生于某一动作过程的常规参和者或环境要素被替代,或者某一动作被另一相似动作代替.就第一种情况而言,某一动作的常规主体、客体和媒介即成为隐喻的源域,当前语篇中的非常规主体、客体和媒介成为目标域,映射项则为该实体发出、承受某动作及其作为媒介、场所蕴含的特性.这样,我们就界定了隐喻的源域和目标域.分类过程可产生两种隐喻.第一,某一实体A被置于非其常规所在的类别,被视为此类别的成员.在此分类过程中,实体A为目标域,类别中的常规成员实体B成为源域,B的显著特征被映射到A上.例如,在一则汽车广告中,百米赛跑运动员准备起跑,一辆汽车占据其中一个跑道.汽车成为运动员这一群体中的非常规成员,它的加入“借用”了运动员的显著特征,如速度快,加速时间快等,构成CAR IS ATHLETE这一隐喻.第二,目标实体A和源实体B并置,构成一个新的隐性类别.实现隐性分类需要有一个关键的视觉特点,即从属者之间的等同需要通过对称的构图实现,如从属者之间距离相等,大小一致,排列方式相同等.就该过程所构建的隐喻而言,实体B在某方面具有常规的象征意义,实体A通过构图方式和实体B等同而获得实体B的象征意义,使实体A的某一特征得到突显.分析过程所构建的是部分-整体关系.当某一非常规部分加入整体时,可以是简单的添加（addition）,也可能该部分替代了原有部分（substitution）.这两种情况都能够构建隐喻.第一,当某一部分添加到一个整体A时,该部分常规所属的整体B也被叠加到A上,使A具有B的特征,从而实现B到A的映射.第二,由于非常规部分A占据了常规部分B的位置,因此获得B的显著特性.图像隐喻的建构框架如图1所示.冯德正[7]提供了详细的分析,本文不再赘述.
在广告语篇中,图像隐喻是实现劝说功能的一种语篇策略. 因此,我们不仅要系统考察图像隐喻的建构,更重要的是探讨不同隐喻（不同源域）的选择所实现的劝说策略和效果.根据亚里士多德的经典理论,劝说策略包括喻情（pathos,情感、感染力）,喻德（ethos,品格、可信度）和喻理（logos,逻辑、理性思考）.亚里士多德主要讲的是演说中语言文字的说服力,我们也可以将该理论用于阐释图片广告的劝说策略.我们发现,这三个劝说维度跟Martin and White[10]所提出的评价理论框架一一对应,而后者为探讨图像隐喻的劝说功能提供了更细致的框架,本文不再赘述.基于上述两个框架,结合语料分析,我们提出图2中的劝说策略框架,分析不同广告的语篇策略.就情感而言,我们区分正面情感和 情感.我们发现,预防艾滋病、宣传戒烟等公益广告一般借助恐惧、悲伤等 情感劝诫公众,而商业广告一般利用开心、爱情等正面情感劝诱公众消费.就判定而言,广告为了增加其信息的可信度,通常借助公众人物（如电影明星、球星等）、专业人士（如医生、科学家等）和普通群众三类角色.普通群众通常不是单个的消费者,而是大量消费者共同支持产品（如通过“销量第一”,“80%的消费者选择”等字样）.就鉴赏而言,广告宣传产品本身的品质或价格优势.例如,手机或汽车广告在显著位置用醒目字体标注其低价或者优越性能.不同广告根据不同的市场定位、产品特征等选择一种或多种不同的劝说策略.接下来,我们将分别分析公益广告和商业广告中的图像隐喻及其所实现的劝说策略.
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参考文献：
1、 舌尖上中国广告海报多模态语篇互动意义 摘 要：中央电视台的美食类纪录片《舌尖上的中国》在世界各地引起了强烈的反响，其海报是该片成功营销的一大重要因素。本文采用Kress和Van Le。
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