论文打破用户参和神话品牌别在错误方向上狂奔了是适合方向论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关方向盘打几圈怎么记忆开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
智能手机的普及,给营销带来了什么?
有调查显示,如今用户平均每天要打开手机110次,他们积极地在线阅读、社交,似乎患上了“信息饥渴症”.这让营销界以为,再没有比今天更好的品牌传播机会了——用户就在那里,等待和品牌一起“玩耍”.
正是这个想当然的“假设”,让很多品牌的营销工作在错误的方向上一路狂奔.
误入歧途的新媒体营销
新媒体背景下,品牌的新媒体运营岗也应运而生,他们负责品牌在微博、微信等平台上和粉丝、用户的互动和传播.其中常常被拿来做范例的当属杜蕾斯,每当有热门新闻,这个情趣用品品牌总有脑洞大开的创意,把品牌诉求植入其中,借势传播.
既然是工作岗位,就有绩效考核,新媒体运营的考核简单又直观,无非是点击阅读量、评论数、转发数、点赞数等考量互动性的指标.然而,今天绝大多数品牌的新媒体运营效果,都可以用半死不活来形容.
前阵子一篇在朋友圈引发广泛共鸣的吐槽文《新媒体运营葬送了多少人的前程》描述了这个工作的典型状态：“转眼间,三年过去了,换了四间公司,圈子内叫得上名的媒体人建的87个微信群你一个也没落下,转发超过1000的微博是你最好的战绩,其中还有三个是你自己的ID；微信后台回复超过500是你新媒体运营生涯的巅峰,你二舅和你大婶都咬牙切齿信心满怀地转发了你用秀米排版、编辑的帖子.”
一面是如火如荼的社交网络（动辄10万+阅读的八卦新闻,上万的转发评论）,一面是门可罗雀的品牌营销账号（剔除 ,常态是两位数甚至一位数的转发和评论）.
问题到底出在哪?
用户热衷网络生活,但拒绝网络“广告”
近日,全球市场研究咨询机构TNS和智威汤逊（JWT）针对用户参和行为做了一项研究,共访问了亚太七个国家/地区的5600余人（这也是同类调研中规模最大的一次）.
该研究解开了品牌纷纷在新媒体营销上折戟沉沙的真正原因.一言以蔽之：用户热衷网络社交并不等同于热衷在网上接触品牌信息——其实这个残酷的真相并不难发现,只是很多从业者不愿意相信.
某国外网络达人就曾经讽刺,“以为那些狂按电视遥控器以回避广告的消费者,会愉快地点击鼠标、屏幕和品牌互动,可谓有史以来最伟大的广告妄想之一.”
调查显示,在生活相关场景中,用户确实不满足于被动阅读、接收信息,还会伴随互动,甚至主动创作.仅被动阅读的只有2%的人群,而有高达91%的人群热衷互动（即不仅被动阅读,还会参和讨论）.
而在品牌营销场景中,用户的偏好发生了巨大逆转.高达54%的用户选择被动阅读,30%的人会选择互动,而仅有8%的人会根据品牌内容再创作、形成二次传播.
消费者为什么“不参和”?
广告是令人厌烦的,变形的广告（比如新媒体上的品牌营销内容）同样不受喜爱.TNS和JWT继续深入调查,揭示了消费者反感在线品牌营销内容的几个典型心态：
——58%的人表示“如果很简单并且没有任何要求,我会更倾向于在线参和品牌活动”.
品牌的新媒体运营,互动型活动（如发起话题,邀请粉丝、用户参和）是重头,他们往往会设置一些参和门槛和复杂流程,如需满足几个条件,按流程一步步操作才可参和.而在这个过程中,用户的流失率会非常高.要知道,是否足够简便易用,是互联网世界传播的第一铁则.
——48%的人表示“我宁愿品牌只是单纯为我提供乐趣,而不会让我做任何事情”.
品牌的互动型活动,最常见的要求是让用户关注品牌账号、转发,并分享自己对品牌的认识.殊不知,这种软性“命令”会让用户 地产生抵触心理.
——37%的人表示“我感觉是在为品牌做事,品牌的获益超出了我的获益”.
精明的受众讨厌任何使品牌受益多过自己受益的事情,而品牌在策划活动时往往带有强烈的自利倾向.即使用户参和活动能有一些回报,但当他们认为品牌获利更大时,也会拒绝.
另一个不容忽视的问题,是用户对隐私的关注.TNS和JWT的调查发现,54%的人表示,“只要一想到参和品牌活动会收到更多广告,我就头疼”.
对隐私的重视,会让用户对利用信息挖掘技术找到他的品牌生出强烈的反感,尤其当这个用户确实是该品牌的潜在用户时,这种主动营销不仅无益,反而有害.因为糟糕的品牌营销体验,会让35%的用户选择停止购买该品牌产品,还有21%的用户会劝说身边的人也不要购买该品牌产品！
盲目追求参和,是倒果为因
TNS的中国首席执行官刘锡芸表示,“实际上,参和不是受众和品牌相互连接的原因,而是受众和品牌相互连接时的一种回应.”
怎么说?
品牌的拉力是“因”,用户阅读、转发、分享等参和行为是“果”.现在的问题是,参和数据成了考核标准,于是营销人员把参和看成最终目的,落入搜集点赞量和分享量的歧途.
这种“倒果为因”的盲目营销,不仅生产出一堆人们并不感兴趣的互动型活动,还使营销偏离了真正的目标：发展品牌和销量.因为,人们更趋向于参和已有好感或曾购买过的品牌活动.没有内容吸引力,是无法影响潜在消费者群（也就是新用户）的.所以,即使品牌获得了很高的参和度,最后在销量上也很可能一无所获.
那么,新媒体时代,品牌究竟还要不要顺应“潮流”做参和?如果不做,如何才能深度影响用户?
对此,智威汤逊广告（北京）董事总经理余国雄有个形象的比喻：
“品牌的曝光效应好比一面橱窗.当你追求的是曝光量,希望来往的人都能看到你时,只要占据了好的街面位置就可以.这好比品牌自己在做的新媒体运营,这个流量是硬曝光,也是有价值的.但当你追求的是深度影响,你希望人们不仅看到这个橱窗,而且会在它面前停下脚步,仔细看里面的东西,你就需要高质量、有创意的内容型广告,这就是品牌自媒体做不到的深度影响.”
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参考文献：
1、 基于自我决定理论用户参和协同知识生产动机因素探究 〔摘要〕新媒体开创了新的传播模式，知识生产模式逐步向协同生产变革。本研究提出“协同知识生产社区”的概念与具体分类，在自我决定的理论基础和用户调查。
2、 打造青春社区品牌青年参和社区治理新模式 近年來，团海盐县委紧紧围绕当代青年思想新特点和新需求，努力在服务、引导和凝聚青年上下功夫，在青年助力社会治理等方面有了新探索，取得了新成效。20。
3、 数字叙事中用户参和行为 [摘 要] 在阐述数字叙事领域互动理论的基础上，借鉴美国学者玛丽-劳尔·瑞安（Marie-Laure Ryan）的“数字文本用户参与层理论”，分。
4、 品牌和用户交流不困难 可口可乐社会化媒体高级经理董浩宇：与年轻人该如何交流我们不可否认微博传播的名人的效应是非常重要的，但是假如没有名人转怎么办？五月天是可口可乐。
5、 淘品牌神话时代已终结 著名淘品牌茵曼创始人方建华说，互联网服装品牌三五年内不开线下店，肯定没未来。淘品牌大溃败？这里提到的淘宝品牌，不是指淘宝，主要指在淘宝等电商。
6、 吉林省参文化品牌推广策略 摘要：近年来随着经济发展，人们的养身、保健意识增强，在各大保健营养品竞争激烈的市场上，人参的热度也随之增加。刚刚结束的党的十九大会议中明确指出了。