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特斯拉在2013年刚进入中国时,受到近乎狂热的追捧.许多人都把买特斯拉看成是身份、地位和时尚品位的象征.但如今的特斯拉,非但没有在中国市场站稳脚跟,还被充电和毁单等问题所累,市场推广停滞不前.
究其原因,其在中国市场的国际战略布局难逃其责.
如果我们用亨利·明茨伯格（Henry Mintzberg）的战略5P（计划、谋划、模式、定位和观念）模型,来剖析特斯拉的中国市场战略,就会发现,其在中国市场的战略似乎也遵循了5P模型.那么,特斯拉的中国战略为什么会表现出明显的水土不服?
在此,我们需要先弄清明茨伯格的战略5P模型是什么,国际化战略的新5P模型又是什么.
明茨伯格的战略5P模型
整体而言,战略是一种从全局考虑、谋划、实现全局目标的规划.但这样宏观而抽象的概念界定,并不能帮助管理者更深入地认识到战略的内涵.被视为国际管理界叛逆者的明茨伯格一直都以思想独特、观点具有开拓精神而为世人所瞩目.为了能让人们更清晰直观地理解“战略”,明茨伯格将其概括为计划（Plan）、谋划（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）与观念（Perspective）五个方面.换句话说,明茨伯格用这5P从多维度立体地展现了“战略”的丰富内涵.
Plan（计划） 首先,战略是一种计划.它是在经营活动之前就制定好的关于企业长远发展方向和范围的计划,比如企业在洞察到市场机遇后所拟定的产品战略计划.
Ploy（谋划） 其次,战略是一种谋划.目的是要在竞争中赢得竞争对手,或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的谋划.比如常见的价格战和基于资产专用型的锁定策略等.
Pattern（模式） 再次,战略是一种模式.是企业为实现基本目标而进行竞争、分配资源和建立优势等决策和执行决策的行为模式,比如特许经营等经营模式.
Position（定位） 同时,战略也是一种定位.是确定自己在市场中的位置,并据此正确配置资源,以形成可持续竞争优势.比如小米手机“为发烧而生”的定位,就清晰地传达出其目标用户是手机发烧友.
Perspective（观念） 最后,战略更是一种观念.是指通过战略形成企业共同的期望、认识和行为.如,谷歌公司長期坚守的信念是“工作赋予挑战,挑战带来快乐”.
用上述战略5P模型分析特斯拉的战略,我们会发现,特斯拉在美国本土市场中有着清晰的“三步走”战略计划（从高端市场切入,逐步向中低端市场延伸）,主动出击的竞争谋划,成熟的直销模式,高端的定位,以及高举绿色环保的概念旗帜.这样的战略使得特斯拉在《2016年度车主满意度调查》（由美国《消费者报告（Consumer Reports）》发布）中超越了保时捷、奥迪、斯巴鲁和丰田列居榜首,成为“年度最佳美国汽车品牌”——高达91%的特斯拉车主称,他们“会再次购买”.
由此可见,明茨伯格所提出的战略5P模型可以充分展现出卓越的前瞻性、适应性和有效性.
特斯拉的中国战略为何折戟?
然而,直接采取和美国市场相同的战略,让初入中国市场的特斯拉表现得并不尽如人意,甚至与此前预测的每年1万台的销量相去甚远——2014年特斯拉的在华销售量只有2499台.虽然2015年的销售量增加了48%达到了3690台,但这还不到2015年特斯拉全球总销量5.05万辆的8%.
特斯拉为什么会折戟中国市场?
对照明茨伯格的战略5P模型,我们会发现,特斯拉中国战略在5P模型的每一个维度,都表现出明显的水土不服.
一是宏伟计划难落地.中国电力系统的复杂性导致建造充电站成为特斯拉向前发展的第一大障碍.另外,充电难、充电桩不兼容或被汽油汽车占用等问题都制约着特斯拉在华的推广.
二是中国车企对开放专利计划不以为然.自2014年6月,特斯拉高调宣布开放专利以来,各种“阴谋论”、“阳谋论”的说法更是满天飞.很多国内的电动车生产企业冷眼旁观、不为所动.另外,特斯拉常被动地成为行业内的众矢之的,被推到舆论的风口浪尖,进而成为竞争和攻击的焦点.例如,乐视控股集团创始人、CEO贾跃亭十分关注特斯拉的战略动向,他不仅认为“特斯拉是一家伟大的公司”,同时也表示“我们希望超越特斯拉,引领产业跳入到新时代”.此前乐视发布的“智能、互联和自动驾驶”概念车——LeSEE就毫不掩饰地将矛头直接对准特斯拉Model S.无独有偶,由多家顶尖互联网企业和企业家投资数亿美金所创建的蔚来汽车,不仅选择了和特斯拉相似的“三步走”战略,其第一款产品高性能电动跑车SuperCar更是直接对标特斯拉.
三是经营模式没有做到因地制宜.纯直营模式可以防止品牌因权限下放而受到伤害,因此特斯拉完全没有采用中国通行的4S店模式,而是希望其在美国成功的销售和售后经验可以在全球得到复制.然而,这种模式对销售以及售后人员的业务素质要求极高.特斯拉却在中国的直营店雇佣了一些没有驾照和驾车经验的年轻员工作为销售：不会开车的销售员工甚至需要坐在拖车上,拖着一辆Model S去上门试驾；零售店销售更愿意像介绍一款电子产品一样介绍Model S.这样不尽如人意的售后服务和用户体验直接影响到了用户的后续信心.
四是秉持原有定位不变通.特斯拉中国团队本想趁2016年“双十一”之际通过天猫平台尝试售卖非定制版Model S,以拉动特斯拉在中国地区的销量,同时减小因毁单而带来的库存压力.然而,如此“接地气”的营销策略却被总部叫停,因为这种借势营销有悖于以往“只靠用户口碑传播、不做任何付费投放”的僵化定位.
总结:本论文为免费优秀的关于国际化战略论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
参考文献：
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