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健合集团BNC中国区执行总裁朱定平身处中国婴幼儿配方奶粉行业超过十年,深谙这个行业的兴衰变化与营销套路.
2017年健合集团收入达80.95亿元,同比增长24.4%.今年第一季度也延续了去年的增长势头,收入同比增加35.9%至21.2亿元.其中,婴幼儿营养及护理用品业务板块（BNC）的收益更同比增加48.9%,创下季度历史新高.
自2018年1月1日起,中国国家食品药品监督管理总局正式实施新配方注册制,市场竞争非常激烈.2017年,健合集团共有5个系列共15款婴幼儿配方注册申请获批,占集团配方奶粉总销售的92%.
朱定平相信,整个中国市场往高端化的趋势发展,消费者的支付能力和购买意愿都在提升.同时,未来没有持续高速的人口红利模式支持行业的增长,使得企业在品牌能力、产品创新能力、本地化和服务能力方面,都需要进一步提升.
事实上,近年来健合集团一直通过收购来实现多元化和国际化,在2015年和2016年相继揽入美国有机食品品牌Healthy Times、澳大利亚自然健康品牌Swisse,以及法国高端婴幼儿护理用品品牌Dodie.
健合的愿景是成为全球高端营養和健康产业的领导者,而不仅仅是卖奶粉.朱定平坦言,在并购时着重对产业上下游的整合,增强核心竞争力.而在产品线布局方面遵循两个方向,一个是用不同的价格满足不同人群的需求,一个是为同样的人提供不同的产品.
“从一个品牌上获取一个消费者的成本越来越高,特别是婴幼儿奶粉行业.小孩儿在三四岁以后,相关的购买金额急剧下降,甚至为零,所以企业的经营压力很大.”朱定平说,“我们做奶粉、有机奶粉、婴幼儿辅食、纸尿裤,未来还有更多的品类,我们看到消费者有多样化的需求.”
21CBR：目前国内婴幼儿配方奶粉市场的整体竞争态势如何?
朱定平：中国实行了婴幼儿奶粉配方注册制,85%的市场份额由比较大型的品牌企业所拥有,15%由品牌影响力相对没那么大的公司拥有.根据合生元的数据库,85后消费者占到70%,未来85后、90后消费者的品牌意识更强,也意味着消费者的议价能力越来越强.未来的趋势是,哪些品牌能够与消费者有更好的情感沟通,提供更好的产品,才能获得市场份额的增长.
还有一个趋势,就是中国三四线城市的增长.现在一线城市,比如北京、上海的出生率和人口净流入明显放缓.消费是靠人来支持的,特别是母婴行业,需要新生儿的出生率支持.未来没有持续高速的人口红利模式支持行业的增长,这对公司提出了更高的要求,品牌能力、产品创新能力、本地化和服务能力,都需要提升.
另外,整个中国市场往高端化的趋势发展,今年上半年高端和超高端奶粉在市场上有双位数的增长.其背后的逻辑除了支付能力,也意味着越来越多的消费者愿意购买更好的产品,这是我们要考虑的要素,相信在这个趋势背景下,我们也会有更好的增长.
21CBR：今年第一季度,健合集团BNC板块的收益同比增加48.9%,未来业绩的增长动力主要来自哪里?
朱定平：整个BNC板块的增长主要来自于两个方面,一方面,今年一季度我们的高端和超高端奶粉销售,同比增长45.7%.另外我们集团旗下的子品牌Healthy Times,在2016年年底推向中国市场后,今年一季度有192.5%的增长.
另一方面,我们有一个重要的产品是儿童益生菌冲剂系列,从全球市场来看,益生菌产品的认知度和渗透率越来越高,今年一季度我们的益生菌产品取得超过93.8%的增长.
21CBR：健合集团由聚焦单品牌向多品牌驱动,在策略和运营上有什么挑战?
朱定平：在实现全球化的过程中,在不同的国家会有不同挑战.健合集团原来整个团队运营单一品牌“合生元”,到2015年、2016年先后并购了澳大利亚的Swisse、美国的Healthy Times、法国的Dodie,整个集团拥有四大品牌、五大品类.经过这两年的摸索,我们形成了基本的指导原则,进行差异化管理.
第一个原则是管理本土化.管理团队一定要依赖当地的渠道和人才,令整个业务更接地气.深刻理解这个市场的团队去运营当地市场,才能让我们的品牌与目标消费人群建立更好的连接.
第二个是市场导入原则,哪个品牌在哪个区域是强势的,就由这个品牌去主导和运营集团各个系列产品在当地的发展.比如,在中国以合生元品牌为主,消费者基础和团队基础非常好,Healthy Times和Dodie可以用合生元的一些渠道资源.而合生元和Dodie去到美国市场,又可以利用Healthy Times在美国的渠道资源.通过这样一种资源整合的方式,实现多个品牌的协同发展.
21CBR：根据尼尔森的报告,今年3月31日前12个月,健合集团在中国婴幼儿配方奶粉市场所占份额微升至5.8%.未来在渠道上还有哪些新的布局?
朱定平：从渠道增长和产品情况来看,过去五年,中国的线上渠道取得了飞速增长.我们从去年开始调整策略,希望合生元品牌能够适应消费趋势的转变.现在中国整个婴幼儿配方奶粉行业,电商渠道贡献了差不多26%的市场份额.健合集团BNC中国区执行总裁朱定平
目前合生元品牌的电商销售占比大概是7%的水平,跟市场的平均水平有一定差距.因为此前我们对于电商渠道的产品和团队的投入,客观来讲还是慢于这个市场.另外,原来合生元的基础是始于线下渠道的销售模式,跟中国主要的运营渠道和大型超市建立了很好的合作关系.今年一季度,我们通过差异化的产品策略实现了增长,推出了专门面向电商渠道的合生元子系列.未来我们希望能够建立线上线下协同的商业模式,线上和线下取得一致性的成长.
另一方面,跨境电商的渠道也满足了另外一个细分人群的购物需求,希望更方便地购买到全球产品和服务.我们法国版的合生元有机婴幼儿奶粉,通过跨境购渠道推向中国市场,增长速度非常快.我们计划今年下半年在中国市场推出在澳大利亚市场销售的合生元奶粉,用多国家产品组合的方式,满足我们在线上增长的需要.
回到线下渠道,从今年上半年的数据来看,三四线城市在消费品行业贡献了很大的比重,我们要继续服务这部分人群.另外,今年我们不断调整策略,希望合生元品牌能够在省会城市取得更好的市场份额,这里面还有很大的市场空间.
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参考文献：
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