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大黄鸭的奇幻漂流,除了打出了一张很好的“心理牌”之外,更有效地利用今日的社会化营销手段推波助澜,因而取得“四两拨千斤”的杠杆效应
有了怀旧情结打底,更用最时髦的社会化媒体手段上色,可以说大黄鸭的商业狂欢给我们上了一堂新旧融合的市场课
张兵武,《化妆品观察》主笔,心传学院院长,她世纪培训沙龙发起人,知名品牌营销专家、商业评论专栏作家,亚洲公益研究院客座研究员,湖南理工学院新闻和传播系客座教授,现致力于推动中国女性消费品行业培训及女性成长发展教育,已出版《公益之痒——商业社会中如何做公益》、《营销中国美》等具广泛影响的专著,著述逾百余万字
最早是在朋友的微博里看到这只传说中的大黄鸭的影子,说其已经成了整个香港的舆论焦点,但当时也没怎么留意；没成想这么个塑料充气鸭居然很快就在国内火得一塌糊涂,其受关注的程度跟球星贝克汉姆来华有得一比.我开车到加油站加油,都收到了店家热情奉上的一只塑料“小黄鸭”,虽然极有可能是未经授权的山寨版,但盗版的出现已足以说明这只大黄鸭的流行效应.
微博时代,流行爆发的最初症状就是名人的卷入.停泊在香港维多利亚港的大黄鸭因为多处破损、撑不住而倒下,知名作家韩寒在微博上调侃道：“刚到香港就目睹如此惨剧.禽流感太可怕了.”被转发了十多万次.影星姚晨则调侃道“没事,吃点板蓝根就好了”.范冰冰、刘德华、汪明荃等众多明星也纷纷在微博秀出和大黄鸭的合影.
腹内空空、仅有一身皮囊的大黄鸭,一时风光无限,制造了大众的狂欢,也制造了舆论的兴奋点；当然,满城尽谈大黄鸭,这背后有更值得关注的商业玄机.
在北京,短短50多天里,超过300万人蜂拥至颐和园和园博园一睹这只18米高的塑料鸭子的风采.两大景区因此而获得的门票、消费以及衍生纪念品、餐饮等总收益超过两亿元；台湾省高雄市的大黄鸭虽然只在当地逗留一个月,也引来了近300万人次观赏,带动了10亿新台币（约2亿元人民币）的收益.
大黄鸭只是在水上漂着,就创造了如此可观的经济效益；至于成本嘛,比较大项的开支也就是那黄黄的充气塑料的制作成本,相对于其整体回报而言几乎可以忽略不计.
除了“唐老鸭”之外,这只鸭子也许是史上身价最不菲的一只鸭子啦；当然,相对于前者,大黄鸭的历史并不长.
第一只以经典浴盆黄鸭仔为造型创作的大黄鸭2007年于荷兰诞生,其创作者是荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼.自大黄鸭面世以来,霍夫曼带着他的作品从阿姆斯特丹出发游历世界,截止2013年10月,先后造访了11个国家地区的15个城市,其中包括德国纽伦堡、日本大阪、英国伦敦、澳大利亚悉尼、中国香港等.大黄鸭的每次到访都会引来当地粉丝的疯狂追捧,其魅力不亚于任何一位娱乐界的巨星.
就像一个移动的 地标,大黄鸭所到之处都受到很大关注,制造了人山人海的嘉年华效应,也为当地的旅游及零售业带来了极大的商业效益,当然也催生了各类山寨式模仿.
按说,这大黄鸭只是浮在水面发发呆、卖卖萌,要引发流行似乎并没那么容易.这只大黄鸭之所以能够激发空前的热情,就在于这一神态超萌的 鸭子,萌到了人们的心底,挑动了藏于人们心中的怀旧情结.
心理情结是勾起 的最佳“诱饵”,大黄鸭触发的便是人们的怀旧情结.橡皮黄鸭子是国外浴缸的常客,也是很多人童年美好记忆的见证人之一.橡皮鸭作为世界各国儿童面前经常出现的形象,可以治愈心灵、放松心情,而且无国界之分、不歧视任何人、也不带有任何政治内涵.很多人的童年都有一只小黄鸭,如今小黄鸭成长成了大黄鸭,并且走到身边,怎能按捺住心情而不去看它一眼?
“童年记忆放大了,整个世界就变小了.”设计者弗洛伦泰因·霍夫曼接受采访时说,“这是件关乎欢乐、幸福、童年的艺术品.它的面前,处处是面带笑容的人群,很开心地尝试各种角度拍照,我想他们也在回望童年、思考生命吧.”世界上的水是我们共同的大浴缸,橡皮鸭遨游不同水域,连结世界上的我们.裹挟着治疗系和追忆系的效应,大黄鸭的被追捧也就没有国界之分.
大黄鸭之所以能在全球展开这样的奇幻漂流,就在于戳中心灵、挠到了人们心理的痒处,这也正是其核心价值所在.
怀旧情结,就像在人们的心里植入一个病毒,具有很强的感染力,一旦条件成熟,便会无尽蔓延.对于高压力、快节奏下现代社会的孤独症,怀旧无疑是一剂良药；对于市场营销而言,这也是可以深度挖掘的突破点.
铁盒包装清新淡雅,单支上绘制的是穿着旗袍、梳着复古发髻、画着柳叶弯眉的古典美女；经典国货化妆品百雀羚81周年时推出纪念款护手霜套装,不仅将设计师原创插画作品搬上了包装,还写作了铁质礼盒.“有老上海的味道”、“老牌子有腔调”、“超艺术,很怀旧”等由于包装复古,这款护手霜引发网友集体怀旧.有网友说,包装复古配上老牌子的品质,让她想起了“妈妈的味道”.“怀旧风”带动网络销量不断攀升.据统计,该品牌这款限量版护手霜48小时售出36168盒,有的甚至一次入手十多盒,“送给妈妈阿姨们们做礼物”.
国货经典的复兴,正在于有效地切中了人们的怀旧情怀.
大黄鸭的奇幻漂流,除了打出了一张很好的“心理牌”之外,更有效地利用今日的社会化营销手段推波助澜,因而取得“四两拨千斤”的杠杆效应.
大黄鸭北京展出,其背后便有一支专门的营销团队.还未抵京,已为它举办了多场新闻发布会,还组建有专门的粉丝团——“鸭迷会”；展出期间,官方网站、官方微博及微信及时发布最新动态,引导公众热议话题；离开之前启动“告别北京倒计时系列活动”,甚至还举行一场盛大的告别会等等.和新浪网合作发起“跟鸭说再见”微博话题,网友可以将自己拍摄的“大黄鸭”图片发布到微博并参和话题互动；组委会还邀请“大黄鸭”设计者霍夫曼来对这些照片进行评选,吸引更多的观众参和互动,提升网络人气.一系列的社会化营销,潜移默化中引发流行,使得“大黄鸭”在北京展出期间的风头不输于任何一个国际巨星.
看似笨拙的大黄鸭背后实则有着巧妙的营销手段,在艺术和商业间游走而不着痕迹.
有了怀旧情结打底,更用最时髦的社会化媒体手段上色,可以说大黄鸭的商业狂欢给我们上了一堂新旧融合的市场课.
联系编辑：施曼zephyreuil@163.com
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参考文献：
1、 易事特收购标的暴利神话难持续 在资产负债率高企的情况下，上市公司依然选择高溢价现金收购疑点重重的越南光伏资产，而标的公司留下的业绩承诺也恐难兑现。11月11日，易事特（30。
2、 未名医药暴利神话难持续 在毛利率低于同行的情况下，未名医药却实现了远高于竞争对手的净利润率，且公司存在轻研发、重广告的弊端。因美股上市公司科兴生物（SVA）私有化回归。
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