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与消费者近一点,再近一点.只有真正走近消费者,找准消费者需求,击中社会痛点,才能形成社会话题、更好地调动社会各方优质资源.金六福有着得天独厚的优势.
2015年春节前,金六福酒联合新浪微公益、知名公益人士邓飞等多方力量共同发起“全家福行动”大型社会公益活动,旨在号召全民春节回家,与家人拍张全家福,呼吁大家关注团圆.活动于2015年1月18日在青岛正式启动,一直持续到2015年3月8日.
活动中,在线上通过微博、微信等平台,开展了全家福照片征集、展示活动.而在线下,“全家福行动”依托在全国范围内开展240多场的“幸福大篷车”活动,将演艺、产品品鉴、品牌传播有机结合,在金六福的核心市场——三、四线城市、县城、乡镇,实现与核心消费者的面对面沟通,不仅有效传播了金六福的品牌形象,更有效拉动了现场促销,提升了当地的消费氛围.
从品牌层面来看,“全家福行动”是继“春节回家互助联盟”之后又一成功的春节公益主题活动,成为了金六福品牌资产的重要组成部分,进一步提升了金六福品牌形象.从内部组织来看,“全家福行动”将金六福线上公关传播与线下推广活动资源更加紧密、有机地结合起来,收获了更多深入县级终端、直面消费者的宝贵经验.
随着大众酒消费时代的到来,金六福代表“福文化”的得天独厚的优势越来越显著,相比较其他白酒品牌,我们更容易贴近消费者,更容易走进消费者的内心,击中社会的痛点,因此形成社会话题、更好地调动社会各方优质资源.
2015年我们推行了精细化改革,创造了众多酒行业的“第一”：我们的金网工程、我们开展数千场的幸福酒馆、我们的幸福大篷车都成为了行业学习的标杆.我们讲“知行合一”,营销工作就是一个想象力和执行力并重的工作,既需要大胆的想象、精密的活动策划,更需要系统性的执行.由于线下覆盖面广,周期长,执行难度相当大.我们金六福年轻的市场团队在战斗中迅速成长,并不断优化活动方案,高效推进了金六福的精细化改革.
2015年是金六福精细化营销的元年,2016年,我们将持续推进.营销推广上将会更注重线上传播与线下推广的有机结合,要让话题落地,让地推更有话题,让话题在当地发酵,成为区域性热点,更好地传播“幸福、温暖”的品牌形象.
2016营销关键词
资源协调
金六福线下活动主要是看资源的组织协调,保证活动环节的顺畅.其中,最关键的在于活动现场氛围的营造,这涉及到很多系统性的工作,物料氛围、产品陈列、现场互动引导等,这也是最体现执行力的地方.金六福线上的传播也注重与线下活动有机协调配合.在统一的主题之下,将线上传播的核心元素提炼出来,将这些元素融入到线下活动中进行体现,这势必要求线上与线下相关人员之间充分地沟通,双方资源互通有无,利用线下的资源将传播落地,同时调动线上资源为线下活动造势.
2015营销感悟
对于像金六福这样贴近百姓的品牌来说,线上传播与线下推广活动从来就不是两个独立分割的单元.线上传播通常都有线下活动的支撑配合,将传播落地；而线下推广活动则也需要线上传播的扩散,将活动影响力和覆盖面最大化,这也是金六福为什么能利用现有资源,将话题发酵扩大的重要原因.
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参考文献：
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