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我在小时候有一个职业目标,是想当新闻记者,后来却阴差阳错读了金融,但我对新闻传播一直很感兴趣,所以在大学的时候到传播学院修相关的课程.当时接触到公共关系的课程,我就觉得棒了,因为它把传播、营销和市场学都结合在一起.本来我在商学院,最感兴趣的科目是市场学,当时我就觉得公共关系可以是我职业发展的方向.
大学毕业以后,我就到公关公司工作,大概有三年的时间.然后我去美国读研究生,选择的就是广告公关的硕士,从那时候开始我的专业就已经改变了.严格来说,金融行业的工作我一天都没有做过,但在商学院的学习和接受的培训,对后的公关和营销工作有很大的帮助,让我能够从企业的商业目标出发,思考每一项公关传播工作.
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在台湾,公关工作最早会让人们感觉好像就是搞关系、做社交的一种职业,技术含量并不高.后来企业渐渐认识到透过媒体跟大众沟通其实非常重要,比如怎么样把企业想要传递的信息,更清晰、准确、有效地传递给媒体和消费者.特别是对于上市公司来说,它们有责任定期做媒体发布,需要透过媒体跟大众沟通,所以本土的公关服务变得不可或缺.
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从上个世纪90年代初开始,随着企业需求的增多,公关从业人员也慢慢地开始变多,也越来越专业,公关这个专业也愈加受到重视.大家逐渐认可了,公共关系其实是一种专业技术含量很高的职业.
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从开始从业到现在,我感受到公关的工作性质和内容已经发生了很大的变化,但本质是不变的.很多明显的变化是来自媒介的改变,特别是对于消费者最有影响力的媒介的改变.
我记得印象很深的是,入行早期我们办一场记者会,要把邀请函折叠好,放在信封,然后邮递给记者,甚至新闻稿也会用邮寄的方式给记者.照片要一张一张洗出来、粘贴好,放在新闻稿上,然后用信封封好,寄给客户.
我在早期的时候就服务了很多奢侈品牌和高端品牌,所以我很早就在“怎么做新闻稿,怎么做得更漂亮”等方面得到大量的培训.那时候面向的媒体基本上都是平面媒体,电视和广播媒体.所以当时我们做公关,虽然也会做直接针对消费者的活动,但更多作为传播的附加值,是以大众媒体的传播为主.
和当时相比,现在做公关非常不一样,除了要去跟主流媒体沟通,还要跟社交媒体来沟通和配合,共同形成巨大的影响力.但我觉得本质还是没有变,还是在于怎么透过策略和创意,把企业的信息更好地传达给大众.只不过在这个过程中,媒介的使用已经有了非常大的改变,正因为媒介使用的改变,导致沟通形式也发生了相应的变化.
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我刚入行的时候,做的一个案子是关于Levis牛仔裤,那是在1995年前后.那时Levis刚刚在零售行业里面引进“旗舰店”的概念,计划在台湾开一家品牌旗舰店.这是一个比较新的概念,我们就想怎么去塑造这个店,以及怎么和消费者去沟通这个事情.
这是个新事物,大家都不了解,我就想出了一个特别的角度.因为有些人很爱穿牛仔裤,不管年纪有多大,不管在什么场合,可能有点类似现在Facebook的CEO扎克伯格,他永远是铁灰色的T恤.我了解到当时有那么一群人,他们特别喜爱牛仔裤,是牛仔裤的崇拜者,总会选择牛仔裤来作为造型的搭配,当时我把这群人称为牛仔教派,像是一个宗教一样,这个圈子里的人都非常狂热于牛仔裤,那么我就把Levis的旗舰店定位为一个牛仔裤教徒必去朝拜的地方.
因为Levi Strauss是牛仔裤的创始者,第一条牛仔裤就是Levi Strauss发明的,所以把Levis的旗舰店包装为牛仔裤教派的朝圣地也非常恰当.的确,在旗舰店里面,Levis会把整个牛仔裤历史展示出来,用很多具有里程碑意义的事件把这个故事串起来.于是我就萌生出一个创意,就是牛仔教派要去朝圣,就得到这样的旗舰店.
我们当时安排了台湾的媒体记者,在开店之前专门去参观位于英国的旗舰店,因为Levis在英国的旗舰店做得很有特色,这一次体验让记者先对旗舰店的概念产生了浓厚的兴趣,后来他们写台湾的旗舰店时,就有更加丰富的材料,有更大的兴趣去做报道,结果出来的稿件篇幅都很大,而且都沿用了我们设计的角度,把Levis的旗舰店看做是牛仔裤教徒的朝圣地.
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有人用这么一句通俗的话来形容公关和广告的区别,广告是自己说自己好,公关是让别人来说好.我觉得,这个是比较直接的解释.现在的广告已经脱离了所谓“王婆卖瓜——自卖自夸”的时代,不太会像以前那样“强制销售”.我不久前在“2015年度最佳品牌奖”颁奖礼现场分享了华为的一个广告案例,其中用一个男生怎么跟女生求婚的故事表现华为的产品,但广告从头到尾都没有说买华为的手机最棒,而是用讲故事的方法,让人们看到这个产品独特的存在.所以,现在好的广告已经脱离自己说自己好的模式.至于公关的重要性,就是创造影响力.
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我刚来到大陆从事公关和营销传播工作的时候,这个行业跟台湾的差距主要在于媒体.当时大陆媒体出来的报道会比较一致,可能读每一家报纸看到的东西都差不多.但是现在已经不一样了,大陆不同的媒体已经有了自己的方向和着重点,甚至有自己讨论议题的角度,自己找故事和写故事的方法,是一个更加多元化的媒体生态.这跟整个市场的进步和开放是同步的.
在2004、2005年,我做了很多Market Entry（市场准入）的案子,就是国外品牌首次进入中国,它们怎么重新定位品牌、怎么和本土消费者沟通,中国不同于其他市场,美国也好、台湾也好,相对发展比较早,品牌进入这些市场已经有一段时间,处于相对成熟、直接竞争的阶段,不需要去介绍品牌、教育消费者.而在中国内地,首次进来的国外品牌在当时仍处于创造知名度和认识度的时候,就必须从头开始.
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虽然小时候我很向往做记者,长大后却做了公关和营销工作.平时的工作压力还是挺大的,但是可能就像风险投资一样,它的回报比如让人所获得的成就感也很大.我喜欢打高尔夫,喜欢美食美酒,还有艺术、看电影,这些都是让我放松自己的方法.
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正因为曾经想做新闻记者,所以我对于故事很感兴趣.我喜欢发掘不同的故事,我从小就很爱看故事书,我觉得现在的工作跟讲故事一样,我已经成了一个说故事的人,为客户讲故事,为品牌说故事,为消费者说故事.为了保证能说好故事,我首先就要会发现故事,然后用不同的形式去表现.我一直很关心新闻媒体,这些媒介对于说故事是挺重要的.
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我的座右铭是希望明天的自己会比今天的自己更好.这么多年,对广告或者公关传播甚至营销的感受,我觉得万变不离其宗,都是要对消费者有深入的了解.这个是最重要的,但光是这一点就很难做到.因为市场和消费者在不断地变化.
我觉得最近一个比较明显的趋势,就是公关以及营销要有乐趣.就是说必须要有娱乐性.不久前我分享了红星美凯龙的一个案例,就有很强的娱乐性.红星美凯龙邀请流行乐团OK GO,为其打造了一支一镜到底及视错觉广告片,看完视频后人们都会觉得很有趣、很好玩.
特别是在现在的中国,对于年轻消费者来说,娱乐性非常重要,将越来越受到大家的重视.所以我们永远要花更多的时间去了解消费者,了解品牌的目标受众.
总结:本论文主要论述了杨婷婷论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
参考文献：
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