论文Everlane我不是快时尚是关于本文可作为相关专业Everlane论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文theory品牌价格论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
Everlane在寻找极致的用户,然后为他们提供极致的性价比和用户体验,而这些都与快时尚非常不同.
提供极简风格的平价奢侈品、没有实体店、不打广告、不打折等这个名叫Everlane的线上服饰品牌,成立于2011年,到2012年其注册用户已达35万人,2014年毛利润更是攀升到1 800万美元,就连美国第一夫人都是它的顾客.
有人将它定义为升级版的优衣库,但事实上从理念到模式,它和快时尚都有诸多不同.在快时尚渐渐成为服装行业主流的当下,Everlane代表着一种新思路.
平价也能奢侈品
在Everlane的网站上,你可以查询到任何一件衣服的生产厂家的详细地址,还能看到和生产过程相关的各种流程图,包括工厂和工人的照片等.“原产地可追溯”的理念最早运用于食品行业,现在Everlane的创始人迈克尔·普瑞斯曼将它用到了服装行业.
不仅如此,你还可以在Everlane的网站上看到一件衬衫的成本结构—10.77美元花在棉布、线和扣子上,1.22美元是剪裁费用,8.35美元用来缝制,完成环节则需要1.97美元,4.61美元用于运输,最终全部成本为26.92美元,售价为55美元.
普瑞斯曼将传统服装行业讳莫如深的生产和成本公之于众,就是要明明白白地告诉消费者：我赚了你多少钱.这样做的好处是能赢得消费者的好感,但也需要底气.
现在的服装行业被两股潮流充斥着.一股是设计顶尖、品质高端的奢侈品潮流,但这只是少数人的享受,其零售利润可以达到其生产成本的8倍；另一股是以“一流形象,二流产品,三流价格”取胜的快时尚潮流.在这两种潮流裹挟之下,市场上缺乏有设计感、品质上乘、价格适中的产品.
Everlane被定位为平价奢侈品,它的出现占领了这片空白的市场,而这或许就是普瑞斯曼的底气.
身为平价奢侈品,一要品质能跟奢侈品比肩,二要价格适中.Everlane使用和奢侈品牌一样的原材料,选择具备奢侈品代工能力的工厂,并将平均定价控制在成本价的两倍左右.而且,普瑞斯曼坚持不做打折促销,这样能加深消费者对Everlane的品质认同.
为了做到平价,普瑞斯曼去掉了从工厂到终端的中间环节,不在商场设立专柜,不开实体商店,也不与零售商合作,而是通过互联网直接向消费者销售.此外,Everlane还不做广告,这也大大降低了运营成本.
Everlane的做法与快时尚恰恰相反,快时尚以在商业地产开店,和奢侈品牌做邻居,来为自己博取眼球,吸引流量.而不断上涨的店面成本,既挤压了产品成本,也在不断缩小其利润空间.Everlane的做法保持了“奢侈”的优势,又“修补”了快时尚的痛点.
挑剔的用户筛选
2015年12月,Everlane 开展了一场别开生面的销售活动,为每件商品提供 3种价,分别是最低价（商品成本+运费）、中间价（商品成本+运费+团队运营开销）、最高价（商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金）,让用户自行选择以何种价格付费.
这个活动遵循着Everlane 秉持的“极致透明”的销售主张,正如普瑞斯曼所说,即便大家都选择最低价格,也能让用户了解到产品的价格结构.更重要的是,这个过程也是一次价值观的传达,他相信能找到愿意为产品之外的价值埋单的用户.事实上,参与这个活动的用户中有10%没有选择最低价格.
普瑞斯曼试图通过这种方式来筛选用户.虽然Everlane的平价奢侈品定位能为它吸引到丰富的流量,但不是所有登录网站的用户都会成为它的拥趸.普瑞斯曼希望从中找到跟Everlane价值观一致的用户,他将其形容为“热爱城市生活,但并不过分迷恋品牌”的人.
如何筛选这样的用户?
首先是要跟快时尚的用户划清界限.快时尚紧跟潮流,不断上新,于是Everlane就只出售简约的基本款.它的产品理念就是“10年都不过时”,希望用户能够放弃快时尚那些只穿一季就丢弃的5美元T恤,“买得更少,更好”.用户买得少自然会影响消费频次,于是Everlane就将销售品类拓展到夹克、裤装、衬衣、毛衣、皮制手袋和鞋履等.
而且,Everlane不会在换季时大批上新,而是会一件一件地推出,他们每年只会在网站上推出为数不多的新品.这样,用户就可以在有限的几款T恤衫和裤子中进行选择,不会像面对快时尚一样,感受到超负荷的选择压力.
其次是找到热爱生活,懂得审美的用户.Everlane会在发布会上安排设计师跟用户面对面接触,并根据用户意见做细节调整.用户参与品牌的产品迭代,这个过程既是品牌价值观的传递,也是寻找拥有相同理念用户的途径.
营销也讲用户体验
最近,Everlane 在纽约开了间概念快闪店,叫做 Shoe Park.店面布置着各种几何造型的装置,可以让顾客随意走动或者攀爬、坐着或者跳跃,就像一个真正的公园.对于前来体验的顾客,Everlane 只有一条规定：必须把自己的鞋脱在门外,换上 Everlane 提供的夏季新款.
这间快闪店只开10天,而且只试穿,不售卖.顾客还是要通过在线下单才能拥有它们.这种线下试穿是Everlane最常用的营销方式.2014年,Everlane刚开始销售鞋时,就在纽约、旧金山、洛杉矶的高级酒店租了几个房间,开展线下试鞋活动.在这之后的12个月里,Everlane售出了三万双鞋.
对于Everlane来说,这种线下体验就是营销.而Everlane的营销之道,是将营销作为用户体验的一部分.
Everlane非常重视用户体验,他会推出的“Everlane Now”服务方便纽约、旧金山的用户在下单后一小时便可收货,也会在App上添加天气服务功能.很多人都有今天不知道穿什么的烦恼,Everlane注意到了这个问题.他们通过对气象条件详细数据的分析,为用户推荐合适的穿搭.
用户体验不单单是对产品的体验,也包括对品牌价值观的体验.
Everlane会巧妙地在营销中植入自己的价值观.它就曾在“黑色星期五”直接关闭了网站,只留下一句“我们不相信黑色星期五的过度消费,我们认为消费应该少而精.我们明天见.”
为落实“价格透明”的理念,Everlane还在Snapchat（美国一款视频分享应用）平台上推出了“Transparency Tuesdays（透明星期二）”系列频道,由公司社交媒体负责人在线解答用户的疑问.
Everlane在寻找极致的用户,然后为他们提供极致的性价比和用户体验,而这些都与快时尚非常不同.
总结:该文是关于Everlane论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
参考文献：
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