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世茂房地产在变,这是世茂近两年给外界的深刻印象.无论是转型高周转或是人事变动,以及今年被频频提及的转型城市服务商和热门词汇“云服务”.
按照世茂董事局副主席、执行董事许世坛两年前接棒时许下的“3年后上千亿”的豪言壮语,世茂地产将在2014年逼近房地产销售额千亿元俱乐部.今年,世茂打了一个漂亮的翻身仗,其在前10月,就已完成550亿元的全年销售目标,11月份时,销售额增加到613.25亿元.进入后500亿时代,这是区别重量级房企的一个门槛,世茂面对的环境,或许将更加激烈.
许世坛的千亿图谋
12月6日,世茂房地产发布数据,前11月累计合约销售总额约为613.25亿元,累计合约销售总面积约为476.31万平米,同 别增加 45%及26%.这个靓丽的数字,来得并不容易.
相比之下,2012年,世茂过得并不容易.在2011年那场风声鹤唳的楼市调控中,世茂2011年销售额仅为307亿元,仅完成原定360亿元销售目标的85%,而世茂2010年签约销售额已达到305亿元,按照房地产业不进则退的规律,这已经是一种倒退了.
2012年,世茂集团董事局主席许荣茂之子许世坛正式上位,世茂随之迎来了一场全新的挑战.他许下的是“3年后上千亿”的豪言壮语,这意味着,2014年世茂房地产可能挤进房地产千亿俱乐部.
曾经,许荣茂用超过20年时间完成了世茂涉足国内房地产行业,进军北京、上海并立足一线城市高端市场,赴港上市等一系列发展,让世茂成为一家近500亿元规模的大型集团.而许世坛要在三年内,把世茂的规模翻一番.
许世坛非常清楚,若要达成三年左右千亿元的规模,世茂房地产必须保持每年30%的复合增长速度.
许世坛将2012年定义为世茂房地产的“改革年”.2012年,许多熟知世茂的媒体人发现,世茂不断对外释放变革的信息,包括喊声很大的去库存,以及大量的人事调整.当年,世茂达到461亿元的销售额,销售额实现51%的增长,但仍没有迈过500亿元门槛.
到了2013年,世茂变革的力度更大,速度也更快了.按照前11月613.25亿元的销售额,今年世茂的业绩将逼近700亿,超过30%的增长早已不是问题.
高周转破解销售瓶颈
高销售额,来自世茂高周转的转身.一名长期接触世茂的业内人士说,世茂曾被誉为“豪宅教父”,是典型的慢企业,讲究“高毛利、广囤地、缓开发”的节奏,现在形成高周转、加快去库存速度的新开发模式,“许世坛是70后,年轻人有他改革的魄力”.
确如所言,世茂很早就手握大量优质土地储备,但开发速度较慢,对销售的要求也不高.早在2008?年,世茂就拥有2357?万平米的权益土地储备,在大型房企中名列前茅,高于彼时万科、保利的权益土地储备.
既然加快了周转,产品线也随之而变.世茂将产品线从高端扩充至“中高端”.如类联排别墅类项目,原本需要一年半的开发才能进入预售,如今从拿地到预售只需6-8个月,时间缩短了一半.
从龙湖空降而来、如今已是世茂集团副总裁的蔡雪梅,成为这场变革中的关键人物之一.
精明强干的蔡雪梅分管销售,2011年加入世茂后,一度站在世茂的风口浪尖,她的任务只有一个,保证销售任务.为此,蔡雪梅要求销售人员打快战,打围歼战,使得近两年世茂顺利跨上了高周转的轮子.
目前来看,世茂旗下业务已经涵盖了住宅、商业、酒店、旅居几大板块,其中住宅和商业占比最大,达到60%-70%,旅居地产占到20%,产业集群占10%.
“未来世茂打造刚需、刚改型产品的比例将达到76%.”许世坛在今年世茂的战略发布会上曾表示,“在不断创新的同时,新的世茂也将更加贴近市场.”
许世坛所谓的新产品,按他自己的话说：“包括目前已经在研发一些专门为宅男、宅女设计的新型住宅产品.为了更好地了解客户和市场需求,我们去年在北京、上海等地的多所名校,公开征集同学们心中梦想的住宅,希望能将产品做得更好.”
重仓布局环渤海和广深
世茂在长三角和福建已经形成稳固的大本营,根据世茂房地产的战略安排,2013年,长三角和福建两个重要区域业绩总量将接近销售总额的70%.
新布局则是保持现在的两大核心,即环渤海和深圳、广州两大板块.其近期就以24.33亿元,在深圳前海拿下一幅地块.
作为进京较早的房企之一,1994年世茂就已在北京百战群雄,并夺得一席之地.然而,随着世茂奥林、世茂宫园等项目的陆续收官,近两年世茂在北京的表现略显沉寂.
2013年的世茂开始在环渤海狠下工夫.
如今,世茂在北京区域再落两子,位于房山的别墅项目世茂维拉和位于北京周边大厂的世茂·萨拉曼卡项目均已亮相.
“千亿肯定不是我们最终的目标,不过如要冲进千亿,环渤海一定是战略重点.”11月21日,在上海,蔡雪梅告诉记者,在环渤海布局有很多种方式,包括和同行之间的合作方式,虽然世茂采取这种方式不多,但并不排斥过,只不过对于合作伙伴筛选比较慎重.
但让蔡雪梅担心的是,世茂在环渤海区域的土地资源不多,而更重要的是,“我们在环渤海一直没有形成非常强大的团队”.在她看来,在这种情况下,如果拿了很多的地,却没有一个很棒的团队去做,会存在较大的风险.因此,环渤海一定是战略重地,但不能一蹴而就,不需要单纯地以数字为目标.
“没有团队可以去龙湖挖.”私下,有同行如此调侃.早在2011年底,蔡雪梅加入世茂房地产,拉开了龙湖人马空降世茂的序幕.如今的世茂团队,不少正是来自于龙湖.
转型城市服务商
中国的房地产市场,关注度最高的是住宅销售和拿地,以至于房地产媒体过去甚至对于商业及金融信托都并不很“感冒”,如果提及软性配套服务,也许多数人会提不起兴趣.目前来看,这一势头已经转变了.
几乎在同时,万科、金地、绿地等房企都在转型.以万科为例,不仅提出了城市配套服务商的概念,还入股投资了徽商银行,试图以社区金融增强对物业服务的黏性,世茂也加入了这一行列.
一年来,世茂经历了产品、战略、服务等方面的调整.3月,上海深坑酒店开工吸引全球关注.4月发布“城市进化先行者”战略,以城市价值承担者视角推动新型开发模式.6月,启动行业首创“云服务”平台,以整合服务提升客户价值.11月,世茂宣布转型城市生活方式服务商模式.
“在未来的地产商业竞争里,大家比拼的绝不是卖一次房子赚了多少钱,而是考虑和实践每一个业主所有家庭成员一生所有的消费,包括健康、教育、文化、艺术、旅游、商务等等,提供给业主最好的资源、最低的成本.”蔡雪梅表示.
世茂的生活方式服务商模式已经进入实践阶段.据了解,目前世茂联手新东方,倡导终身学习理念,打造社区学习单元,为世茂业主全面引入优质教育资源；将携手阳光媒体集团和杨澜,启动一系列大型文化主题巡礼活动；和国家对外文化交流研究基地共建社区艺术中心；邀请100名世界顶尖设计师为业主写作个性化专属方案.
在蔡雪梅看来,这是一场“第二次竞跑”的房企竞争,未来三到五年,中国地产行业的重构是必然的,城市进化的先行者是世茂下一步的发展目标.而在今年初,世茂房地产就已成立了战略资源部,主要做跨界重大资源整合.
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参考文献：
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