论文关注度视角下网络广告效果影响因素是关于对不知道怎么写网络广告论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文网络广告投放平台论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
摘 要： 本文借鉴Kendall网络广告认知模型,在关注度的视角下,提出了态度、吸引力、可信度、副效应、关注度、效果之间的研究假设.采用网上和人工两种方式收集问卷,运用结构方程模型对样本数据进行定量研究,建立了关注度视角下的网络广告效果影响因素模型,并对研究结果进行了分析和探讨.实证研究结果表明：态度、吸引力、可信度通过关注度这一 变量显著地影响网络广告效果,关注度和副效应显著地直接影响网络广告效果,影响因素间的路径系数在性别上有显著差异,并据此提出了网络广告建议.
关键词： 网络广告；关注度；多群组分析
中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：10035192（2013）06004506
Research on the Influencing Factors of Online Advertising Effect through Attention
TAO Ping, LIU Xianwei
（School of Management, Harbin Institute of Technology, Harbin 150001, China）
Abstract： This paper references Kendall Online Advertising Cognitive Model and proposes research hypotheses between attitude, attraction, belief, side effect, attention and effect. Internet and manual survey are implemented, the quantitative analysis on sample data is carried out by structural equation model and the influencing factors of online advertising effect through attention model is established, analysis and discussion are made based on the research results. The research results show that attitude, attraction, belief significantly affect the effect of online advertising through the intermediary variableattention, attention and side effect directly affect the effect of online advertising, and the influencing factors of online advertising differs from different gender, based on which, suggests are made for online advertising.
Key words： online advertising； attention； multiplegroup analysis
1 问题提出
据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计,截至2012年12月,我国网民总数为5.64亿；网络购物用户达到2.42亿,较去年底增长24.8%.从2000年开始国内外学者对网络广告的研究进入了加速时代,从网络广告的效果,到影响网络广告效果的因素,既有地域性的研究,又有跨国性的研究[1].目前对网络广告效果评价方法的研究已日趋完善,而对网络广告效果影响因素的研究却缺乏系统性.大多数国外学者侧重于研究单项指标（如广告的曝光次数、点击率[2]）或几个重要的因素（如态度、可信度[3]）对网络广告效果的影响.而且在这方面的实证研究大都体现在单项指标层面上（如网络广告的位置、类型[4]）和对具体类型的网络广告（网幅、视频、电子邮件[5]）上,没有从总体上研究到底是哪些因素以何种方式影响网络广告的效果.本文试图从一个新的视角—关注度,从总体上对影响网络广告效果的因素进行把握,并努力把这些因素进行细化,来研究影响网络广告效果的因素,补充目前研究的不足.
2 文献综述
对网络广告效果影响因素的研究,从研究方法来看,主要有调查问卷分析和情景模拟实验两种方法.从研究过程来看,分为两个方向.一是从网络广告的特性出发,考察网络广告各种特性对网络广告效果的影响；二是从受众对网络广告的认知出发,对影响路径进行分析.
Wang等[6]通过实验的方法对旅游网站上的网络广告的效果进行了研究,被试者为843名学生.研究表明文本和图片、声频组合的网络广告比单纯的文本广告对受众更有吸引力,更有效果.此外,网络广告包含信息的多少亦和网络广告的效果显著相关.Lin和Chen[4]对网络广告的类型、位置、动画时长、曝光时间对动态网络广告点击率的影响进行了研究.研究表明上述因素在统计意义上均和网络广告的效果有显著正相关关系.吕鸿江,刘洪[7]对网络广告心理效果的影响因素进行了实证研究,研究表明影响网络广告心理效果的因素可以综合成购买信息、情感驱动、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、时代气息8个方面.喻建良,罗长青
[8]通过调查问卷的形式对网络横幅广告效果的影响因素做了研究,研究表明对网络横幅广告效果影响显著的主要因素包括企业知名度、广告的互动性、投放网站、广告的可信性、位置、创意等.网络广告有不同于其他媒体广告的特点,上述文献对网络广告的展现形式、位置、曝光时间、可信度等和网络广告效果之间的关系进行了实证检验,结果表明网络广告的一些特性的确能够显著地影响网络广告的效果,但却没有探讨网络广告的这些特性是如何影响网络广告效果的这个问题.
总结:本文关于网络广告论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
参考文献：
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