论文消费景观和文化工业:时尚广告的速度崇拜批判是关于本文可作为文化工业方面的大学硕士与本科毕业论文文化工业论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
摘 要：社会文化视域中的“速度”对接线性进步话语,加速度逻辑演绎震撼美学,反映现代社会高速发展的整体特征.数字佐证、动作展示、感官想象是时尚广告速度主义的具体手法,影响广告受众的消费行为选择,发挥强大的意识形态召唤功能.时尚广告的速度崇拜遵从经济逻辑的指引,对象化的视觉景观起到障眼法作用.受制于文化工业模式的桎梏,速度崇拜身披肯定性文化的虚假外衣,以快感为中介,致力于消费需求的满足,最终异化为社会控制的技术手段和意识形式.
关键词：时尚广告；速度崇拜；消费主义；景观；文化工业
作者简介：季水河,湘潭大学文学与新闻学院教授,博士生导师（湖南 湘潭 411105）
沈丽琴,湘潭大学文学与新闻学院博士研究生（湖南 湘潭 411105）
当代广告的速度崇拜不仅是商品参与市场竞争的重要砝码和制胜武器,而且承载丰富的消费美学思想,集中、生动地反映当代文化症候.速度崇拜普遍存在时尚广告中,其中,最典型、最重要的莫過于《时尚·COO》杂志的广告.《时尚·COO》被行业界称为近二十年来中国本土时尚期刊市场的风向标,被誉为中国最有品位的女性杂志,社会影响和文化反响巨大.自创刊以来,《时尚·COO》刊载了1.3万余则广告,速度手法对接社会语境,广涉性、互动性明显.在《时尚·COO》色彩斑斓的广告世界中,对速度的强调随处可见,整体呈现为一幅“速度主义”的奇观,成为当代消费文化精神的重要表征.
一、线性话语与震撼美学：速度崇拜的社会历史考察
社会文化视域中的“速度”,并不等同“物体运动快慢”的自然速度,不是“描述物体运动快慢矢量”的物理学概念,而是界定现代社会高速发展特征的整体性词汇,承载积极、肯定性的价值和价值观,“快速”意味着效率、金钱、先进、合理和顺利,“慢速”则表示慵懒、贫穷、落后、失败和落伍,在这种二元对立结构中,速度的“正面价值”隐喻得以放大.在“速度学之父”、法国当代著名文化学者保罗·维利里奥看来,“速度并不仅仅用于更轻松地移动,它首先是用于看,用于听,用于感觉,也就是说是用于更加强烈地领会当前的世界” [1 ],“面向真实时间的内倾视角”取代“面向真实空间的外倾视角”,速度成为城市空间、交通运输政治学、技术感知美学的重要呈现方式.以希腊词汇dormo（道路/竞速）为基础,维利里奥创造术语doromology（速度学）,他眼中的“速度”,可以形象地解释为“一种汽车司机的光学幻觉,静止的物体仿佛在逃逸,而行驶的汽车内部却显得原地不动.这种幻觉达到对整个世界的再现,而不仅仅局限于道路的两边”,“既指一种生活的节奏,也指高速的机械运动速度和媒介中的速度,那么在这一文化背景下的当代视觉文化的流行则是由媒介中的速度促成的” [2 ],“速度”兼具物质世界呈现方式、内在生命表现形式的双重属性.维利里奥继承和发展了胡塞尔、梅洛·庞蒂等人的思想,强调加速度逻辑是当今世界组织和变革的核心,认为“速度的无情逻辑在城市空间军事化过程中以及领土组织、社会生活和政治与文化生活的变革中起着重要作用” [3 ],视“速度透视”为“视觉正确对政治正确的超越”,以文化艺术形式表征当代政治哲学危机,在当今思想文化界颇具影响.
梳理近代以来西方社会的发展历程可以发现,对速度重要性的强调肇始于世界工业革命和机械化时代,资本主义发展的内在动力和分工需求呼唤世界市场的形成,全球由此进入高速发展的快车道.对于此种快速扩张,马克思曾经指出,“自然力的征服,机器的采用,化学在工业和农业中的应用,轮船的行使,铁路的通行,电报的使用,整个大陆的开垦,河川的通航,仿佛用法术从地下呼唤出来的大量的人口——过去哪一个世纪能够料想到有这样的生产力潜伏在社会劳动里呢” [4 ],在机械力量发挥巨大功用、资本主义世界工场加速形成的那个时代,与之关联的社会关系、上层建筑都发生了巨大改变,“一切固定的古老的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了,一切新形成的关系都不到固定下来就陈旧了.一切固定的东西都烟消云散了,一切神圣的东西都被亵渎了” [4 ],不少旧传统、过时观念在分崩离析中不断被摧毁和重构,速度主义以现代性“撞击”模式的发展面貌,带给世界以震撼感受.相对于以往的社会形态更迭和科技革新,这是速度主义生产关系和生存状态的第一轮冲击波,摧枯拉朽,威力惊人,但其发展底色还是理性、逻辑、可控性、功能主义、秩序原则.
第二轮速度主义攻击波肇始于19世纪与20世纪之交,脱胎自浪漫主义、象征主义思潮,比较典型的状态和手法则在20世纪60年代才频繁出现和经常使用.人类迈进所谓的后工业社会、信息社会、消费社会,消费文化尤其是其中的消费主义思潮,发挥了巨大的推动作用,速度对现代人的思维视野、生活方式、信息接受等的影响日益增大.如果说,本雅明所称“照相机赋予瞬间一种追忆的震惊.这类触觉经验同视觉经验联合在一起,就像报纸的广告版或大城市交通给人的感觉一样” [5 ],还带有技术主义先知的某种预感的话,那么,后现代主义趋之若鹜的快速模式、不加掩饰的速度崇拜,则将“震惊”“眩晕”“颠覆”“非理性”等存在状态和心理感受,确立为当代速度主义美学的核心概念和直观体验,“震撼美学”登上文化舞台、进入学术殿堂.在现代科技的助益下,现代化发展进程得以换挡提速,高度发达的物质文明和日新月异的前沿科技,为当代生活方式的丰富性、时尚感提供了强大支撑,社会福利得以不断改善,文明程度日益提升,进步愿景、科学话语获得更为强大的支撑度和认同感.
在消费主义思潮肆虐的当代氛围下,“这个‘速度’观念的根源并不能从文学或艺术的实践自身来解释.从根上说是20世纪的现代化造成了社会生活的速度问题：飞机等现代化交通,无线电技术,还有近年迅速发展的电脑网络系统,这一切与资本主义对‘效率’、‘竞争’的无限追求相结合,最终建成了我们今天生活其中的以速度为首要的文化和制度” [6 ],社会高速发展为速度崇拜提供物质实体和现实环境.关联速度主义的第二次发展,西方理论家纷纷提出理论命题.米歇尔·福柯将现代社会设想为一座高速运转的“全景式监狱”,齐格蒙特·鲍曼强调“笨重的现代性”向“轻快的现代性”的当代转型,让·波德里亚揭示有形商品“快速死亡”而“羽化”为“符号”的秘密,皮埃尔·布尔迪厄以“象征性暴力”指称“飞速发展的大众传媒”,安东尼·吉登斯视“现代性”为社会时空加速“脱域”的过程和结果,大卫·哈维称“时空维度”的巨大变迁为“时空压缩”并由此建构资本“弹性积累”的地理学理论,马克·波斯特断言“信息方式”对“生产方式”的取代,速度理论成果层出不穷 [7 ].
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参考文献：
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