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“严禁广告时间插播电视剧”,一句网络玩笑语道出了广大观众对海量电视广告的排斥心理.数据显示,传统电视广告的投放效果每况愈下.而近年来在国内兴起的植入式广告或许有望改变电视广告的这种尴尬境地.
植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性地融入影视剧或电视节目中,通过场景的再现,使观众对产品及品牌留下印象,继而达到营销目的.
植入式营销要求广告主和节目有较高的匹配度,二者要“搭调”才能够在潜移默化中达到营销效果.在维达纸业冠名浙江卫视栏目《越跳越美丽》的这一案例中,企业和栏目两者相互契合,关联度极高,堪称栏目内容植入式营销方面的新典范.
形合：情侣装,蓝色系
2011年,维达纸业通过招标,和浙江卫视签订合作协议,斥资3000万取得了全国首档真人时尚瘦身舞蹈节目《越跳越美丽》第三季的冠名权.作为维达的媒介 公司,引力传媒积极促成了和浙江卫视的这一桩“姻缘”.“维达纸业跟浙江卫视可以说是缘分不浅.首先,两家的标志都以蓝色为主色调.”引力传媒华东营销中心总经理孙洪瑞说.
蓝无界,境自远,浙江卫视的台标用了18年一直不曾更换,江南水多,雨多,蓝色作为背景色代表了缠绵的江南风情,具有明快的地域特色.2008年8月,浙江卫视改版后更是明确提出了“中国蓝”的新口号.无巧不成书,维达的企业标志也是蓝色系——蔚蓝的背景上盛开着一朵洁白的浪花.在《越跳越美丽》整个节目大约70分钟的时间里,左上角高挂着浙江卫视的台标,右侧相对的则是维达的蓝底白浪花,两厢里蓝蓝呼应好似穿了一套情侣装,贯穿节目始终.
不但标志同为蓝色系,维达的目标人群和浙江卫视的收视群也惊人地吻合,这一点是促成此次合作的关键.
维达旗下有丰富的产品层次,作为今次主打的“蓝色超韧”系列是一款优质产品,市场定位较高,目标消费群体锁定为城市人群中以家庭为主的20到45岁年轻女性,华东地区是其主推市场.
浙江卫视的频道关注度数据则显示,观众群偏向于25-54岁人群,以初级公务员、职工等基层群众为主,同时个体私营企业主也占有较高的份额,具有广泛的社会阶层性,符合较多层级的收视偏好.
“最终敲定和浙江卫视联手,除了考虑它立足华东近水楼台的地理优势,企业更看重整体的发展态势.”孙洪瑞解释说.近年来浙江卫视发生了极大变化,就覆盖率而言在国内省级卫视中当属第一,改版后收视率也一路飙升,由原来的全国卫视排名第八跃至榜眼位置.这种上升的表现给企业的广告投放带来充足的信心.
“当初我们评估了很多频道,和目标人群的结合性是我们最重要的考量.”孙洪瑞回忆说,“我们也曾将湖南卫视的王牌综艺节目《快乐大本营》列入候选名单,但是《快乐大本营》的受众群太年轻了,不符合我们家庭消费的定位.”
神合：相符契,“韧”飞扬
然而,维达纸业和浙江卫视的缘分不止于此,更为巧妙的是二者甚至可以在价值诉求方面统一于一个“韧”字.
“维达纸业是国内生活用纸第一品牌,2011年营业额为45亿港币,近年的增长速度高达30%以上.”孙洪瑞向记者介绍,“集团旗下产品层次丰富,‘蓝色超韧系列’纸面巾是2012年的主打品牌.”“韧在维达,乐在全家”,这是维达“蓝色超韧”系列纸面巾打出的宣传口号.不难看出,一个“韧”字正是产品的核心特点所在.它有着遇水依然强韧的特性：创新长短纤制造工艺,使纸质更强韧,多层立体吸水新科技令纸巾有着特强的吸水力,选手们即使汗流浃背也无需担心纸巾碎屑易破.“超韧”系列在包装上也精心雕琢,特意选取了象征毅力、不畏艰难、追求丰富人生的扶郎花作为标志.
无独有偶,“韧”字也是《越跳越美丽》这档栏目的内涵所在.作为全国首档真人时尚瘦身舞蹈节目,《越跳越美丽》由伊一、刘刚担任主持,影子、杨洋、戴军等出任评委,喊出了“舞动梦想,韧我飞扬”的口号.从第三季开始,节目组一改前两季帅哥美女劲歌热舞的组合,转而邀请体重在100公斤以上的“重量级”选手参赛,谁跳得最好、减重最多,谁就能获得实现“家庭梦想”的机会.
众所周知,减肥的最大挑战就是耐力和韧性.
节目组安排胖胖们进行为期三个月的魔鬼训练,训练项目无比艰辛.其中有一期节目是摘西瓜,酷暑的6月,35度的高温,胖胖们的任务是要摘完两亩地里4000斤的西瓜.“实在太热了,感觉身体都不受控制”；“蹲下去再起来,觉得头晕想吐”等选手们七嘴八舌.第二天还有更为艰巨的任务——背着前一天摘下来的西瓜徒步登上杭州的最高峰,一共1439级台阶.
在这十二周的训练当中,韧性决定着一切,谁能坚持下来,谁才能华丽蜕变.
植入：多形式,润无声
“对电视栏目进行赞助是一种较为普遍的营销方式.”孙洪瑞告诉本刊记者,“它可以通过主持人口播加字幕、主持人和嘉宾的提示条、角标、麦标等各种方式进行企业品牌和产品的植入露出.”
“其中一期节目,选手们在腹部绑上一个装有乒乓球的盒子,模拟腹部甩肉机,将乒乓球从盒子里甩出来.这里作为道具的盒子就是维达超韧系列的纸巾盒.”孙洪瑞举例说.
然而以上种种都只是简单植入,除了这些传统的合作方式,引力传媒还通过精心策划,巧妙地将产品的素材植入到节目内容中,尤其是在选手和观众或主持人互动的桥段,从而加深观众对维达产品或品牌的印象,达到营销的目的.
“有一期节目的互动环节是这样设置的,胖胖选手们跟大象拔河,要拔河的话,绳子自然是必不可少的.我们想到一个主意,就是用超韧纸面巾来拧成这根绳子,如此一来,既符合节目情节的需要,又突出了产品‘超韧’的特点.”在谈到如何将产品自然而然地植入节目时,孙洪瑞难掩心中的骄傲.
“我们所做的不只是产品的展示、品牌的罗列,硬生生植入总让观众不太舒服,我们希望能让品牌在节目中自然流露.”孙洪瑞说.正所谓“润物细无声”,植入式营销的核心要点,就是尽可能地让你的品牌或产品和节目相关联,关联度越高,广告的隐蔽性越强,记忆度就越高,广告到达率也会越高.“植入”绝不是“置入”,它意味着智慧和策划,而不是简单地摆入和拼贴,“置”太粗放,“植”方显精妙.
夏日炎炎,大汗淋淋,5到7月正是维达超韧系列宣传的重点月份.“和《越跳越美丽》的此次合作效果还是很令人满意的.”孙洪瑞告诉记者,“从收视数据来看,《越跳越美丽》自5月份开播,截止到7月1日,栏目播出了8期,目标人群平均收视率达到0.879,第六、七期收视达到了1个点,在同时段卫视中排名第二.”
在这一传播过程中,引力传媒同时还展开了多样的线上线下活动和这次冠名相互配合.比如利用引力自己的微博、客户微博在线上进行节目精彩预告,拍摄栏目宣传片以及投放户外广告等.一系列整合营销组合拳扫过,“超韧”系列在市场上表现不俗.四月份产品推出,不到三个月的时间销售量就达到160万件.“如果把这些纸巾堆放在 电视台新址,可以跟大楼一样高.这个销售数字在纸品行业史无前例,甚至可以用供不应求来形容.”孙洪瑞说.
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参考文献：
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