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摘 要：“电视+”广告作为互联网状态和互联网思维催生的新的广告模式,在传统媒体和新媒体融合的背景下,不能囿于原有的传播策略,要在用户至上的共享理念、跨界共融的开放理念和多元互动的社会化理念统领下,通过传播内容、传播形式和营销模式的创新,实现“电视+”广告传播的最大效度.
关键词：融媒体；“电视+”广告；传播；创新
一、传播理念的创新
(一)用户至上的共享理念
融媒体呈现的是多主体共享信息的格局,原有的电视媒体广告单向、线性传播的垄断地位被打破,广告主、受众和消费者对信息的获取更为透明,也更加理性和自主.所以权威传者的思维模式已经不能适应电视广告,电视媒体应同样以用户为中心,创建新的广告模式.所谓“顾客就是上帝”这句话不是单纯的对顾客的奉承,也恰恰反映了商家對顾客的重视.“电视+”广告需站在用户的角度思考,以用户的利益来获得更多的用户的信任,这是“电视+”广告变革的基础思维和理念.
用户至上的共享理念指导下的“电视+”广告需要电视媒体紧锁受众.传统的电视媒体具有受众固定、传播便利、选择简单等优势,表现为“后倾”式收视模式,虽然很多时候受众并不是都有明确的目标,而是想要通过电视媒体来纵览电视频道,并通过浏览电视频道搜寻和固定自己的收视导视,然后通过其他更便捷的渠道观看节目.这就为“电视+”广告提供了更准确的用户画像.电视媒体需要借助网络媒体的“前倾”式的收视模式,充分挖掘用户信息,全面了解和透彻掌握用户需求,实现电视广告的点对点、点对线和点对面的的无缝对接,以提高 “电视+”广告的投放效果.
(二)跨界共融的开放理念
开放性是网络的显著特点,在互联网飞速发展的今天,网络的开放性冲击着传统电视媒体的封闭性,电视媒体不得不开放资源.“电视+”广告需要的就是各媒体间的融合,资源共融.坚守传统的电视广告模式,固步自封,固守资源无疑是死路一条,“跨界”成为电视媒体开放资源,挽救弥补的一种方式.
“跨界”表现为行业内跨界和行业外跨界.行业内的跨界指的是媒体行业跨地区、跨媒体、甚至是传媒集团内部资源的有效整合,和网络、新媒体等媒介进行资源上的联动、分享和融合.如湖南卫视的综艺节目《爸爸去哪儿》,为了实现版权价值的最大化,将综艺节目拍摄成电影搬上大荧幕,首日票房就突破了9200万.行业外跨界的可能性更多,“网络产品”层出不穷,出其不意,如郭德纲的德云社,将传统相声和网络结合,以新的方式使相声重新走进大众生活,取得较大成功.
(三)多元互动的社会化理念
融媒体呈网状传播状态,传播的任何一方不再具有单向的传播优势和霸主地位,多样的、新兴的、广泛串联的传播工具使每个人都扮演了既是信源又是信宿的多元角色.在这种环境中,需要运用社会化理念重新塑造电视媒体和用户之间的沟通传播样态.增强用户的参和度,打破传统电视媒体单向传播的模式,发展电视传播的互动性是社会化思维的体现所在.“电视+”广告就是在这种新的社会化传播思维中衍生的新的广告传播模式.
一是制作中提高互动性.例如可口可乐中国区广告,在互联网席卷电视之前,可口可乐广告和其他饮品的广告相比也都是常规的模式,并没有跳脱的广告创意,2016年可口可乐公司以“新年心愿望”为主题,通过互联网、微博等媒体票选一些流行的网络流行词和网友的新年愿望,将这些流行词和新年愿望印在包装瓶上,以此来提高受众的参和度和积极性,使得广告也包含了广大网友的智慧和心意,这就是“电视+”广告,在利用互联网大数据的基础上,将广告创意发挥的最充分.
二是传播中增强互动性.传播中的互动要求广告主和受众在传播方式、传播内容、传播流程等方面制造共同兴趣点,并通过社会化媒体关系增加黏合力,特别要重视意见领袖在传播过程中的引领作用,通过建立分享机制,使得广告传播不只是一次传播,每个受众都可以成为二次传播甚至多次传播的推手.社会化媒体如微博、微信等自媒体和贴吧、豆瓣等一些社交媒体,在广告传播方面发挥的作用越来越不容轻视,甚至一些企业转而微博微信营销,著名的微博营销如聚美优品,聚美优品的CEO陈欧在微博促销的频率极高,促销力度前所未有.陈欧不仅作为企业CEO有着较强的说服力,作为一个正能的社会公众人物,自身的意见领袖的二次传播作用十分明显.
(四)异质化的创新理念
融媒体环境下,资源通融、内容兼容、利益共融、宣传互融,导致供给泛滥,严重大于需求,广告更是铺天盖地,受众眼花缭乱.随之而来的问题是如何让本企业的广告脱颖而出?有“干货”是吸引受众的基础,有特色的干货那就了不起了. “电视+”广告所需的素材和资源也是如此,这就要求“电视+”广告必须打破原有的共融基础,在内容生产上有所侧重,在广告传播的方式上也独辟蹊径,打造专属特色.如反鸡汤的电视节目《奇葩说》,其广告赞助商的广告也十分反骨：奶后吐真言的纯甄酸牛奶；玩的不够大,别喝美年达的美年达果味汽水；吃嗨了,喝嗨了不如看嗨了的爱奇艺视频；别让你的头屑陪我过夜的海飞丝.《奇葩说》节目因其特色的节目吸引了广大特立独行、敢爱敢说、另类的受众,又因为节目和众不同的个性,这就使得该节目的广告语也应该和节目呼应,不走寻常路,所以会出现简单粗暴却又幽默搞笑的广告.也正是由于《奇葩说》的和众不同,才使得《奇葩说》节目的广告脍炙人口.
二、传播内容的创新
(一)视觉传达艺术化
以炫迈口香糖为例,代言人李易峰口中嚼着口香糖,一直跑,场景从远古时期延伸到当今,它巧妙地运用了视频剪辑中的蒙太奇技术,正是这种“移步换景”的广告创意使得受众在观看广告时感受更多的乐趣.
(二)内容传达多维化
以《康师傅-茉莉清茶》为例,康师傅的茉莉清茶2017年以当红小生杨洋为代言人,除了电视广告的拍摄,而在2017年5月20日这个告白的日子里康师傅推出了“茉莉之恋”微电影,以爱之名,配合话题#遇见茉莉浪漫告白#在特殊的日子里收效惊人.仅代言人杨洋在自己的微博上发布微电影的10个小时内该视频就有248万次播放量,6万转发量,6万点赞量和1万的评论量.融媒体环境下,“电视+”广告的传播方式不应该是单一的,应该是多渠道、多角度、多形式的传播,才能在广告信息充斥的环境中有效传达.
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参考文献：
1、 融媒体时代中美广告传播策略的对比分析 摘 要：媒介融合改变了传统的媒介生态，重构着新闻的属性和传播方式，并衍生出以用户为中心的多元盈利模式。作为社会传播系统的重要分支，融媒体生态中的。
2、 融媒体语境下新闻传播中新媒体应用 摘 要 媒介融合是在科技发展背景下，单一媒介形式不再适应信息传播需求而提出的一种新理念。在融媒体语境下，新闻传播理念、方法、模式等已经不再适应媒。
3、 融媒体视域下广播电视新闻采编新特点探析 摘 要 随着社会的不断发展，人手一台智能手机，随时随地就能上网，各种各样的信息充斥着人们的生活。“互联网+”时代的来临，网络自媒体对于广播电视新。
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