论文酒店品牌资产述评:兼论基于员工的品牌资产的管理是关于述评方面的论文题目、论文提纲、述评论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
[摘 要]品牌资产是酒店品牌竞争优势的重要来源.传统上,研究者从财务角度和顾客角度测量酒店品牌资产,但二者都是外部视角的品牌资产,没有考虑员工在创建酒店品牌资产中的作用,因而不能回答酒店品牌资产的根本来源.基于员工的品牌资产的提出,为酒店品牌资产的管理提供了一个全新的视角,能够从根本上回答酒店品牌资产的来源,有助于构建酒店品牌资产管理体系的完整架构.文章首先回顾了财务、顾客和员工这3种视角的品牌资产,提出了酒店品牌资产管理的整体模型,详细论证了3种视角的品牌资产之间的内在关系.文章提出了基于员工的品牌资产金字塔模型,用以指导酒店企业有效管理基于员工的品牌资产.最后,文章归纳了研究结论对酒店品牌的管理启示,以及研究不足和有待进一步研究的议题.
[关键词]酒店；品牌资产；员工品牌资产；内部品牌化
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）03-0070-09
引言
品牌资产（brand equity）是营销领域的研究热点,曾被许多研究机构列为优先研究主题.自20世纪80年代以来,不同学者针对不同的行业,对品牌资产的内涵、结构、测量及创建进行了大量的研究.随着旅游经济的快速发展,我国酒店数量不断增加,外资品牌酒店不断涌入.以往研究表明,在我国酒店市场上,外资品牌酒店的盈利性更高,其高利润主要来自它们强势的品牌资产,品牌资产是决定酒店竞争力的重要因素.
在品牌资产研究早期,学者普遍运用财务或市场指标测量酒店品牌资产.随着理论及实践的发展,顾客视角的品牌资产成为酒店品牌资产研究的重点,以至于人们将“品牌资产”与“基于顾客的品牌资产（customer based brand equity,CBBE）”等同起来.但是,无论是财务视角还是顾客视角的品牌资产都属于外部视角的品牌资产,按照波特战略逻辑的因果链主张,决定企业竞争优势的因素往往不在企业外部,而在企业内部.因此,无论是财务视角还是顾客视角的品牌资产,都不能成为酒店品牌竞争优势的根本来源.
酒店提供的是高接触型的服务,服务具有无形性、异质性、过程性等典型特征,酒店品牌建设需要借助一系列非营销控制的接触点来传递和兑现承诺,其中最重要的媒介是酒店员工.员工是酒店品牌不可分离的一部分,他们的一言一行都会对酒店品牌带来正面或负面的影响.在此背景下,学者开始将关注焦点由企业外部转移到企业内部,从员工视角研究品牌资产,提出了基于员工的品牌资产（employee based brand equity,EBBE）的概念.
基于员工的品牌资产为品牌资产管理提供了全新的视角,引导酒店品牌管理者思考如何通过员工提升品牌竞争力,有助于构建酒店品牌资产管理的完整体系.财务、顾客和员工视角的品牌资产构成了酒店品牌资产管理三角形（图1）,三角形的3个顶点分别对应股东、顾客和员工这3类重要的利益相关者.财务和顾客视角的品牌资产属于外部品牌资产,员工视角的品牌资产属于内部品牌资产,它们之间有着密切的关系.一方面,内部品牌资产能够驱动外部品牌资产；另一方面,外部品牌资产又能够反作用于内部品牌资产.品牌资产管理的3个视角形成稳定的三角形结构,共同创建强势的酒店品牌资产.
本研究在广泛的文献搜集和阅读的基础上,首先对财务视角和顾客视角这两种传统的品牌资产进行回顾,然后重点对基于员工的品牌资产进行述评.在此基础上,本研究将提出酒店企业品牌资产管理的整体模型,从而揭示3种品牌资产之间的内在关系.接下来,本研究将提出基于员工的品牌资产管理的金字塔模型.最后,归纳研究结论、管理启示及研究展望.
1 酒店品牌资产管理的传统视角：财务和顾客视角
酒店作为营利性组织,其财务指标非常重要.因此,有些学者从财务视角衡量酒店品牌资产,比如附加价值、流、成本、市场份额、相对等.从附加值的角度来看,品牌资产是品牌名称给酒店带来的附加价值,是顾客对酒店服务支付的相对于无品牌服务的的增量.从流量的角度看,品牌资产是酒店服务因树立品牌所引起的增量流.成本角度认为,品牌资产是重置成功品牌所要付出的投资成本.测量财务视角的酒店品牌资产的常用指标包括客房入住率（occupancy rate）、市场份额（market share）、公司市场价值（market value）等.财务视角的品牌资产相对容易测量,比较客观,强调量化,因而可以充当企业并购、股权交易等财务运作的依据.但是,财务视角的品牌资产也存在一些缺陷：首先,财务视角的品牌资产所利用的指标容易受到营销以外的要素的影响,比如投资者情绪,因而不能全面反映酒店的营销努力.其次,财务视角采用短期的、现时的指标测量品牌资产,其测量是基于历史发生的数据,缺乏解释未来绩效的能力,不符合战略品牌资产的方向.第三,由于酒店品牌是典型的服务品牌,员工是将服务品牌与产品品牌区别开来的重要因素,员工的一言一行都会对服务品牌产生重要影响,但是,财务视角的品牌资产并没有考虑这种影响.
财务视角的品牌资产反映的是酒店股东的诉求,但营销学指出,顾客才是最重要的利益相关者,因此,品牌资产必须要涵盖顾客对品牌的心理及行为反应.顾客视角的品牌资产以认知心理学和信息经济学为基础,通过考察顾客对品牌的心理和行为反应以及品牌在降低顾客感知风险中的作用来衡量品牌资产.顾客视角的品牌资产领域最为著名的学者为Aaker和Keller,在酒店管理领域,学者也多继承了他们的观点.Aaker认为,品牌资产是与品牌名称相关的一系列资产或负债的总和,包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想及其他专有资产5个方面.Keller界定了“基于顾客的品牌资产”的概念,认为品牌资产是由于顾客对酒店品牌拥有知识,使做到他们对酒店营销活动表现出差异化效果.也有学者基于信息经济学角度研究了品牌资产,认为品牌能够向消费者发送有关产品或服务质量的信号.因此,基于顾客的品牌资产也可以被理解为品牌的信号价值.顾客视角的品牌资产具有如下优点：首先,相对于财务视角的品牌资产,顾客视角的品牌资产反映了企业品牌努力所带来的潜在的、长远的影响,是一种战略性的品牌管理方法.其次,顾客视角的品牌资产可以通过量表测量,为后来的实证研究提供了基础.第三,基于顾客的品牌资产克服了财务品牌资产的短期缺陷,认识到了顾客的心理及行为反应对品牌价值的驱动作用.但是,顾客视角仍然没有考虑员工在塑造酒店品牌资产中的重要性.
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参考文献：
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