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摘 要：为了明确体育微博营销的概念,运用文献资料、逻辑推理、类比分析等方法对微博、体育营销等概念进行层层剖析,以消费行为学理论为视角对体育微博营销的必要性进行分析和探讨,对体育微博营销未来发展进行展望.
关键词：体育微博；营销；购买决策；消费行为学
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1009-9840（2014）02-0039-04
收稿日期：2014-01-20
作者简介：杜娟（1988-）,女,山东聊城人,硕士在读,研究方向体育教育训练学.
2009年9月,以twitter 为代表的微博浪潮席卷我国,以其不可阻挡之势,成为了体育传播中一个不可或缺的重要工具.作为新生宠儿得微博,如何在竞争中持续发展,成为众多学者关注的焦点.体育作为一种全球式的交流方式,它跨越了国家界限,南非的阿德大战的2个小时内,相关新浪微博数超300万条,创下自开赛以来的最高值,其中微博发送量峰值达到3 000 条/ 秒.充分说明体育微博作为舶来品,吸引了大量博友们的眼球,其中具有稳定的体育消费群体和部分潜在的体育消费者.拥有敏锐眼光的体育企业者是不会放弃任何一次商机,但是采用何种模式在体育微博上进行营销,成为困扰他们的难题.在微博上经营体育仍是空白,因此对于体育营销而言是一大缺陷,鉴于此,本研究通过对微博、体育微博、体育营销等概念进行层层剖析,并在此基础上,从消费行为学的视角并结合微博自身的特点探讨体育微博营销的必要性,同时对体育微博未来的发展进行展望.
1体育微博营销界定的原则
对于体育微博的界定,应该把握以下几个原则：一是看界定的标准是否符合科学理论上的逻辑性,要把握住事物的本质属性；二是要看它界定的标准是否具有现实意义,否具有应用上的指导性和可操作性；三是要看其的界定是否有利于同其他国家进行横向和纵向的比较研究[1].
2相关概念链接
2.1微博理论概述
微博,即微博客（Micro-Blog）的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享.它可以用来上传音视频、图片等内容.用户间信息的传递率先通过添加“关注”来实现—即A被B关注,那么B会接收到A发布的所有微博信息.另外,微博还可以通过分享和转发来对其他的用户进行信息传播.
伊万·威廉姆斯（Evan Williams）是世界上第一个提出微博理念的人,他们公司Odeo创办了世界上第一个微博网站,Twitter.最近几年,我国使用微博的人数突飞猛进,《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2011年上半年,我国微博用户数量从6 311万迅速增长到1.95亿,半年新增微博用户1.32亿人,增长率高达208.9%,在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%.手机微博的应用也成为亮点,手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至34.0%.
微博是“手机短信、社交网站、博客和IM等4大产品优点的集成者”,基本涵盖了这4类产品的核心功能.微博的使用者添加关注的人数不受限制,关注人所在的地域不受限制.与BBS和博客的本质不同是微博用户可以随时随地并持续不断地发布信息,并且可以对微博信息给出一定的回复、转发或者是分享,信息资讯可以即时传达,不受时空限制,在相当短的时间内就可以通过裂变的方式进行聚集,从而引起人们的广泛关注.微博具有节点间的“弱连带”传播优势,即依据社会学家格拉诺维持“弱连带”优势理论,弱连带较之强连带有更好的信息传播传播效果,因为强连带容易引起信息道路上的重叠浪费.
英国电信首席科学家朗格斯华迈曾说过：“微博所产生的蝴蝶效应让人着迷,让人激动,它神话般地拓展了人们获知信息的渠道,在提高工作与生活效率的同时,甚至会改变当代人的时间感和空间感”[2].
2.2体育微博释义
体育微博,对于体育微博的解释尚未达成共识,可谓仁者见仁,智者见智,说法莫衷一是.有人说,在传播体育信息的微博就是体育微博；有人认为,凡是一切和体育有关的Micro-Blog统称为体育微博.这么认识都仅仅局限在表面上,对于体育微博的本质了解尚少.在此,笔者认为体育微博就是以现代网络信息技术为传播手段,以互联网、手机等通讯工具为载体,基于用户关系的体育信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享.
2010年的南非上,新浪率先引入体育微博的评球互动,使其成为了互联网上最大的受益者.据艾瑞网民调研7月8日数据显示,微博成为本届中,网友使用比例最高的网络互动产品,52% 的网友通过微博发表观点、参加互动.
2.3体育微博营销的界定
笔者以“微博营销”为关键词在CNKI进行精确检索、分析,收索时间为1979年～2012年,共收索到65篇论文,但大都未能给出微博营销的确切涵义；以“体育微博营销”为关键词在CNKI收索结果为0篇,故对体育微博营销的概念界定本文主要以购买决策和网络营销理论为视角,类比体育营销,对体育微博营销的释义进行分析和探讨.
体育营销,是一种战略,在20世纪90年代初期,首先在美国出现了“体育营销”的提法.是依托于体育活动进行企业的营销活动,打造企业品牌.体育营销既包括体育产业的体育产品营销,还包括其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品的市场营销.体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点.
微博营销,通过互联网的收索给出的定义是：就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动.也有学者认为微博营销以信息源的发布者为核心,体现了人的核心地位,但某个具体的人在社会网络中的地位,又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度,以及朋友圈子的影响力（即群体网络资源）[3].
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参考文献：
1、 电影微博营销沟通模型 摘 要：互联网技术的高速发展带领人们进入了信息时代，近几年电影产业的蓬勃发展也受益于微博营销。现有的营销沟通理论主要立足于传统的营销沟通环境，但。
2、 拯救地球看孩之宝微博营销 在刚刚翻过去的公元2012年，玛雅人不靠谱的“世界末日”被证明充其量至多“是芥末日”，但嗅觉敏锐的商家依然“宁可信其有”地推出了一桩桩“末日营销。
3、 基于蜻蜓效应时尚期刊微博营销 [摘 要] 通过结合蜻蜓效应的相关理论，对时尚期刊微博营销方式展开研究，推动分散的、片断式的微博营销方式向系统的、连续的、高效的模式发展，对时尚。
4、 微博引领社交营销新时代 在微博上，整个营销的玩法会因为兴趣的聚合和超强的传播性，从漏斗变成了龙卷风。王雅娟微博副总裁王雅娟自2012年5月起出任新浪网商业运营副总。
5、 企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑影响探析 摘要：随着我国经济的不断发展，企业的数量不断增多，企业规模的不断扩大，社会对于企业的要求更为严格。为了树立企业良好的网络口碑，从而扩大企业品牌的。
6、 基于加多宝微博体验式营销传播和 摘要：本文梳理了社会化媒体与体验式营销的概念和传播特征，概述了社会化媒体营销的概念与传播方式，通过国内企业微博营销传播的发展现状，并基于加多宝企。