论文竹叶青系列广告的表现特色与是关于本文可作为相关专业竹叶青论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文竹叶青论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
摘 要：中国茶叶品类众多,茶叶广告屡见不鲜,而真正能在消费者心中留下深刻印象并影响其购买行为的茶叶广告仅是凤毛麟角.“竹叶青”茶广告恰恰打破了茶叶有类无品这一桎梏,将古典美学与现代传播技术进行结合,并赋予产品以人格特性和思想内涵,成功地将这个品牌留在消费者的记忆之中.
关键词：“竹叶青”茶;中国茶叶广告;广告表现;特色
中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：2095-7394（2014）03-0040-04
“矮纸斜行闲作草,晴窗细乳戏分茶”,“眼明身健何妨老,饭白茶甘不觉贫”等中国人爱茶,不仅因其甘美之味、养生之效,更因其历史传承、内涵修养.据统计,目前,中国茶叶农业产值约729亿,总的市场规模约是2 000亿.[1]然而,巨大的市场潜力并未给中国的茶叶行业发展带来相应繁荣,相反,中国茶叶行业发展正面临着一个难解的困局：茶叶的消费群体以少数嗜茶者为主,多数消费者并未将茶叶当做生活必需品,因此,购买力不足;中国茶叶有类无品,名茶不少却无名牌,消费者对品牌的认可度低;咖啡、汽水等非茶类饮料充斥市场,加之如“立顿”之类国外茶叶品牌的挤压,市场竞争压力巨大.广告作为促销手段的一种,成为像消费者传达产品信息,塑造企业形象、打造名牌的重要渠道.近年来,随着中国茶产业的发展,茶叶广告越来越多地进入大众视野,成为企业竞争的一大利器.“竹叶青”茶作为近来年在茶叶市场迅速崛起的茶叶品牌,在利用广告进行产品宣传、品牌打造上具有具有十分鲜明的特色,既博采众长,又独树一帜.
一、关于“竹叶青”品牌的塑造
“竹叶青”茶源于四川省峨眉山,由于历史原因,竹叶青茶市场鱼龙混杂,正品难寻.正是在这样的背景下,竹叶青茶叶有限公司（以下简称‘竹叶青公司’）于1999年开始创立自己的品牌.1999年-2002年,竹叶青公司以品牌为导向对产品进行包装,划分产品层级,加之APEX为其量身打造的视觉规范系统,抢占了四川地区茶品市场的一定份额,在消费者心中留下一定的品牌记忆.2003年-2004年,竹叶青公司开始对“竹叶青”品牌进行“人格塑造”,即赋予品牌人格特性、哲学内涵,引起消费者情感共鸣.在这一时期,竹叶青公司进一步精确了产品的目标消费群：25～50岁（男性居多）,收入较高、大专以上学历的私营企业业主、三资企业员工、专业人员、公务员等,将产品划分为针对中、低消费群体的“竹叶青”系列和针对高端消费人群的“论道”系列,以中、低档产品占领市场,以高端产品打造名牌.2005年-2006年,在继续巩固大众品牌“竹叶青”的基础上,着力打造高端品牌“论道”,并在短期内使之声名远播,与APEX合作,重新包装“论道”,使其以奢侈品的形象参展Top Marques——世界顶级奢侈品,确立了高端品牌形象,在品牌关联效应下带动“竹叶青”整体发展.2006年至今,竹叶青公司利用“论道”树立的高端品牌形象,进军全国市场,成为中国茶叶市场中独树一帜的高端茶叶企业.[2]
竹叶青公司与APEX广告公司合作,分别在网络、电视、平面、户外媒体投放广告,采用不同的媒介策略.在网络媒体上,竹叶青公司开通新浪微博,通过微博与消费者互动,宣传产品及品牌内涵,并在首页发布了一段名为《一杯茶,致敬君子之交——发小篇》的宣传视频.这段网络视频从友情入手,通过三个主人公分别讲述自己与发小的故事,阐述茶与友情的关系：君子之交淡如水.显而易见,该网络广告以唤起消费者的感性诉求为主.电视广告可以说是迅速进入大众视野、塑造品牌形象最有效的媒体,是竹叶青最主要的广告投放阵地.竹叶青公司从2005年开始在央视《新闻1+1》、《对话》、《经济半小时》等品质栏目投放电视广告,2011年竹叶青公司签约成为《中国财经报道》及《中国经济季报及年报》的独家冠名企业,充分靠近其目标消费群体.“竹叶青”茶的电视广告一唤起消费者的感性诉求为主,以“平常心·竹叶青”系列广告为代表.竹叶青公司还充分利用平面媒体,如《成都商报》、《华西都市报》、《体坛周报》等报纸和以《西南航空》为代表的目标消费者较为集中的杂志,结合阶段性推广活动进行以激起消费者理性诉求为主要目的的产品宣传.另外,还有户外媒体,竹叶青公司在主要的高速公路出入口、中心城市电梯等投放以感性诉求为主的户外平面广告.
江苏理工学院学报第20卷
第3期
贾晓婷：“竹叶青”系列广告的广告表现特色及启示
二、“竹叶青”广告的表现特点
广告表现是将广告主题通过一定艺术手法表现出来的方法,是将意念意象化的过程,即根据广告主题,选择和创造一定的意象,并将这些意象整合成为具有一定寓意的意象体系的过程.谈及广告表现,一般有以下几种主要表现手法：知名泛化、间接或形象表现、放大和夸张、审美和逆反等.[3]考虑到“竹叶青”茶具体的广告形式,本文着重分析“竹叶青”茶平常心、论道及飘雪系列广告,从以下几个方面阐述茶叶广告表现手法的特点.
(一)名牌理念贯彻始终
综观上述“竹叶青”茶广告,基本可以看出,“竹叶青”在推销自己的产品时,非常注重品牌形象的打造,而非像传统茶叶广告在产地类别上做广告.在初期做产品宣传时,竹叶青公司为自己的产品讲述了一个故事：自古峨眉山出好茶,集天地之灵气,汇日月之精华,为诗人骚客所歌咏;陈毅与阐释论道,因竹叶青茶茶色鲜亮,茶叶细小如竹叶,为其命名.中国人饮茶重产地、重品类、重传统,有历史的茶叶更容易为爱茶人士所接受,有故事的品牌更容易在中国茶叶市场站住脚跟.竹叶青公司无疑抓住了这一点,在为自己的企业和茶叶起源做宣传时着重渲染了这两点.另外,竹叶青还为自己进行了一次成功的事件营销——参展摩洛哥奢侈品展会,成功跻身世界奢侈品行列,将“论道·竹叶青”打造为中国茶叶市场难得一见的高端名牌茶叶.在品牌塑造上,竹叶青非常注重形象的统一,以“论道·竹叶青”和“飘雪”为例,“论道·竹叶青”在广告中被塑造为“大师级好茶”,“飘雪”则继承了“论道”了大师设计、古典意蕴、高端品质,突出“自在”二字,与“论道”所突出的老庄思想同为中国古典哲学之精妙,可谓一脉相承.在这一点上可以看出,竹叶青公司的品牌塑造并不是浅尝辄止,而是从一而终、层层深入,这有利于深化消费者对品牌形象的记忆,进而影响消费行为.
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参考文献：
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