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深度营销模式是我们中国人对世界营销的重要贡献,是基于中国市场特征的一种有效的市场开发方法.
“中国特色”的营销模式
2016年,OPPO和vivo在中国智能手机市场上,份额名列第二名和第三名,第一名是华为.但OPPO和vivo这两个品牌加起来的份额是第一.
在一个寡头竞争的领域,它们能够脱颖而出,而且保持了快速的增长,这是非常令人惊叹的.
这两个品牌的模式似乎跟这几年来大家热炒的互联网模式、社交网络模式关系不大,当然不能说一点关系都没有,但似乎不是用所谓的互联网模式来运作的.
“中国特色”的分销模式
OPPO和vivo采取了相对传统的一种营销模式.这种模式在中国市场上已经出现很久了,一度是消费品营销的主流模式,也就是所谓的深度分销.
分销这个概念,有的时候容易引起歧义,因为国际惯例的分销和中国的批发比较接近.广义的分销,其实就是销售,也包括零售.有些行业也把分销说成是零售.深度分销目前已进化为深度营销,因为深度分销比较强调渠道、强调终端,实际上现在的深度营销又有了进步,是一种立体的营销,不光是在渠道和终端环节上发力,而且还包括品牌推广、产品定位等的系列、整体做法.
深度营销模式是我们中国人对世界营销的重要贡献,是基于中国市场特征的一种有效的市场开发方法.
多层次的立体市场
中国市场最主要的特征是什么?用一句话来概括,就是多层次的立体市场.
中国这样一个巨大的市场,从一级城市、省会城市、地级市,到县城、乡镇、村庄,六个层次的差异是比较大的.
首先表现在顾客群的差异上.也就是说,同样一种产品,比如说手机产品或彩电产品,六个层次的顾客特征是不同的.大城市的顾客知识较丰富,和品牌的信息不对称比较少,自主性比较强,受渠道的影响比较小.
总的来说,越往下面层级的市场,消费者越容易受渠道的影响,自主决策的能力就越弱.这里不是贬低这些消费者,就是这么一个特点.这也涉及知识的传递,涉及消费者的一些其他特殊的诉求.比如说,越是低层级的市场,消费者对于渠道的服务就越依赖.如果手机坏了,只能去找渠道,不像大城市,可能有独立的服务商.
从渠道（主要是指零售）角度来看,越是到次级市场,渠道的分散度就越高.在北京、上海很少能看到的传统业态（店态）,比如说独立的手机卖场,或者小型的连锁手机卖场,在一些不是特别发达的地级市和县城,虽然经过多年的整合,至今它们依然是渠道的主力,或者说是渠道的重要组成部分.
三、四级市场还有一个特点就是传播效率相对而言比一、二级市场要高.要去运作一个品牌,如果在北京、上海投入广告,通常需要一个天文数字,因为城市太大了,媒体高度分散.北京的公共交通线路那么多,做一两路的公共车身的广告,不太可能引起广泛的注意.而县城（包括一些比较小的地级市）不太一样,它的街道不是很多,人流集中的空间或者广场比较少,在传播上抓住了一些制高點,抓住了一些关键资源,就能很快营造出一种密集的、立体的、顾客反复接触的信息环境.
在促销方面,三、四级等次级市场也更方便一些.比如在卖场门口搞一个拱门,搞一些活动,敲锣打鼓,放放音乐等这在县城比较好弄,当然在乡镇就更容易做到了.但这在北上广深是不可行的.
中国次级市场（次级是个广义的概念,包括三、四、五级）的特殊性,我们刚才从顾客、渠道、传播环境三个方面做了简要的介绍.这样的背景下,针对三、四、五级市场,前面提到的深度营销模式就应运而生了,而且历久不衰.
“三高”模式契合目标客户需求
OPPO、vivo这两个品牌跟三、四、五级市场的特征有什么关联?它们是如何去开发这样一个立体市场的?
OPPO和vivo的做法和营销策略组合,基本上符合营销教科书的规范,符合营销的普遍规律,同时也贴合中国的市场国情.
可以用一句话来概括这两个品牌的营销特点,就是基于精准目标市场定位的整合营销,基于中国多层次市场的深度营销.
OPPO、vivo目标市场定位
从品牌的调性来看,OPPO和vivo比较年轻,比较东方,比较清新.品牌的调性反映了其所面对的顾客.这两个品牌的目标顾客很显然是年轻人.向下可以延伸到学生,比如高中生、大学生,往上可以延伸到小白领（城市里二十五六、二十七八岁的小白领）.在年轻的小白领中,这两个品牌的定位又偏女性.不能说完全针对女性,但更受女孩子喜欢,这是一个不争的事实；调性更加柔美,这也是一个不争的事实.
这种定位跟小米就不太一样.因为小米偏专业,强调和懂行的顾客进行比较深度的交流,包括在技术上、在软件上的交流.而三、四、五级市场的女性顾客（包括男性顾客）对技术是不太懂的,是非专业的.同时,OPPO、vivo的定位虽然是年轻人,但给人感觉比小米更高一些,就是说不是那么低.小米的一开始较低,目标市场定成了一些收入偏低的年轻人.当然最近小米也在做出一些努力,改变这种状况.
大家都知道,大部分国产手机品牌不能说有什么特别的核心技术.但是在应用技术层面,在应用功能层面,做一些基于顾客导向的创新,实际上是非常有效的.
近一段时间以来,OPPO、vivo都在主打照相这样一个价值维度,单反、双摄像头、1600万像素、柔光自拍、“照出你的美”等等.用这样的一些价值诉求和价值主张,很简单,吸引了大量的年轻的、比较爱美的、有点自恋的、热爱生活的消费者.
面对这样的顾客群,在推广和宣传上,这两个品牌也同样是一个系统的整合性的考虑,比如说去抢占一些目标人群高度关注的注意力资源（明星资源）.
在抢明星资源的时候,也没那么多纠结.现在的年轻人,尤其是女孩,喜欢谁就找谁,谁红找谁,谁是国民老公找谁,所以曾经找过宋仲基,现在找彭于晏,都是有国际范儿的、年轻的、比较洋气的.有时不止找一个,而是找一组,比如说杨幂、李易峰、TFBOYS,包括国外的内马尔等等.这个实际上也是一种强势推广的策略,这里边有一些粉丝营销和互联网营销的意味在里面.
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参考文献：
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