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当下,程序化购买大行其道,各类DSP平台更是如雨后春笋般不断涌现,跨屏程序化购买、移动程序化购买各种概念纷纷出现,而ReachMax则从诞生之时,便专注于视频程序化购买领域,走出了一条不同寻常的道路.
“我们早在2013年便开始启动视频程序化投放项目,当时程序化购买主要以展示类广告为主,主流视频媒体还不支持可挑选的程序化购买.可以说我们是国内视频程序化购买领域的先行者.”ReachMax 创始人兼CEO尹子杰在接受《广告主》杂志采访时如是说.
作为第一个吃螃蟹的勇士,需要很大的勇气,同时也面临很多问题.视频程序化购买在欧美已经相对成熟,那么ReachMax仅仅是做模式的搬运工吗?“国内的媒体环境和欧美不同,在欧美,程序化购买是为了让广告交易流程自动化,为媒体的销售团队解放更多劳动力；而在国内,主流视频媒体只有十多家,相对集中,对交易流程自动化的需求并不强烈.另一方面,国内的品牌广告主更注重程序化对广告效果的提升,而非优化流程,”尹子杰表示.因此,ReachMax结合国内的环境以及广告主的需求,开创地提出了基于“推送量”的品牌程序化预留解决方案.
据悉,在创立ReachMax之前,尹子杰拥有多年在甲方和乙方的工作经验,这也让他能更深入地了解广告主的心思.“从品牌广告主的角度来讲,他们非常在意目标人群占比这一指标.但是实际上是怎么样的呢?假如目标人群是18-35岁的女性,一般这个人群占总的网民人群的1/4-1/5,如果投放的是10元/CPM的视频广告,那在我看来一个CPM的成本其实是50块钱,而对于媒体来讲其投放可能要超量执行,那么媒体的实际经营成本可能就是8块钱,在这8块钱和50块钱之间就会产生一个巨大的浪费或者价差,而这个问题其实是两方都不愿意接受的.”尹子杰表示,推送量实际上是广告主向媒体购买的曝光机会选择权,媒体将多倍的资源推送给广告主供其挑选,在采购单价不发生大幅改变的情况下,广告主能够挑选出更多符合其产品定位的目标人群,从而使目标人群成本让大幅度下降.假设你在优酷购买了一千次广告通过ReachMax投放,推送量为2倍,那么优酷就要先推送两千次曝光量至ReachMax,ReachMax可以根据你的DMP从中实时挑选出符合要求的一千次曝光量,而另一千次则实时返还给媒体.这种视频程序化预留投放方式对媒体方而言,提升了资源的变现效率,减少了资源浪费；对广告主来说,让其有了更多资源选择的权利,从而针对目标人群有的放矢,让广告投放更加精准.
双赢的传播效果,让越来越多的媒体和客户选择和ReachMax合作.“2013年我们品牌第一次上线的时候,只有PPTV、暴风、风行三个视频媒体来支持我们.如今,几乎所有视频媒体都和我们进行了对接.而在客户上,从初期小量级客户,到现在我们服务的基本上都是世界500强的企业,可以说我们公司的产品、开创的这种模式已经逐渐受到媒体及客户的认可.”尹子杰表示.
在尹子杰看来,ReachMax之所以能够获得行业的认可并保持迅速的发展态势和其一直坚持的两个原则密不可分.第一是不涉及媒介购买,广告主或仍然和媒体维持原有的采购关系和议价优势,作为技术服务公司,ReachMax将自己定位成一个管道或者一个桥梁,接入广告主购买的资源并帮助其实现视频广告的程序化投放.第二是不卖数据,这是ReachMax绝对恪守的原则.尹子杰解释说,现在许多大型品牌广告主都拥有自己的第一方数据,因此他们格外重视数据安全.如果我们售卖数据,广告主必然会担心你有没有把他们的数据给到ReachMax的其他客户使用,比如ReachMax同时为母婴企业雀巢和惠氏提供服务,但是他们的数据是完全分开的.也正是这两点原则让ReachMax呈现公开、透明的特征,让品牌客户特别是国际品牌广告主格外看重.
据悉,根据从媒体得到的反馈以及基于各方数据的大致测算,目前ReachMax的投放量大概能够占到PDB模式的60%左右.“先发的优势为我们在行业内赢取了一席之地,接下来我们将继续把业务聚焦,在领域进行深入拓展,将其做得更加深入,满足客户多元化的投放需求,成为视频程序化投放的领跑者.”
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