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摘 要：中国正在逐渐形成具有文化影响力的动漫文化品牌,无论在数量还是质量上,都有明显的改观,而且类型丰富,具有良好的市场前景.但是中国动漫品牌在国际上的影响力仍旧不足,主要是由于国产动漫的形象定位不够精准,营销不够到位等一系列问题.针对现状,结合案例分析优质动漫品牌的受众、文化个性定位特点及新媒体传播方式,以期能够促进我国动漫产业的创新发展,形成具有中华民族优势文化个性的国际化动漫品牌.
关键词：动漫文化品牌；动漫形象；文化定位；品牌营销渠道
中图分类号：J124 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2017）01-0091-04
我国动漫产业正经历一个过渡时期,产业化逐渐成熟,随之动漫文化品牌及其产品的定位成为热点问题,这将是影响我国今后动漫产业发展的关键因素.动漫文化品牌主要指的是以动画、漫画、网络新媒体等创作为主体,通过引导和迎合大众的动漫文化消费,满足动漫受众的文化艺术需求为目的,从而形成具有影响力的动漫文化品牌.动漫品牌包含动画、漫画、新媒体动漫、动漫表演、动漫衍生品、动漫造型等几个主要方面.这些动漫品牌产品涉及到游戏、纪念品、玩具等等生活的各个领域,已经成为当下主流文化和文化消费的重要组成部分.
动漫产品产业首先是由相关动漫公司进行作品原创并出品,形成广泛的品牌影响力,然后将原创动漫周边产品投放市场,进一步增强动漫品牌的文化影响力,占据稳定的文化市场,最后依靠动漫人物造型的个人魅力和后续的原创动漫作品,形成具有国际影响力的动漫品牌文化.国际较出名的动漫品牌有迪斯尼动画、吉卜力工作室等,国内较出名有黑猫警长、葫芦娃等.
一、中国动漫文化品牌发展现状
(一)中国动漫文化品牌
和欧美动漫大国相比,我国的动漫文化品牌建设就显得非常的不足,无论是在老品牌的发扬光大,新品牌的创意和营销方面,都需要作出很大的努力和提升.我国目前的动漫文化品牌主要可以从以下几个方面展开研究：
1.动画公司和工作室
如果说迪斯尼动画的发展史就是美国动画的发展史,那么在一定程度上,上海美术电影制片厂的发展史就是中国动画的发展史.上海美术电影制片厂作为国内老牌的动画制作的,曾经涉足动画的各个领域,包括水墨动画、剪纸动画、偶动画等等,也曾创作像《神笔》、《骄傲的将军》《牧笛》等等许多在国际上非常有名的动画片,可以说为中国动画发展道路开辟了新的道路.但是,今天这样的美术电影制片厂却很难在目前的动漫产业的夹缝中生存下去.由于我国美术片的受众主要是儿童群体,在选题上多为神话故事、民间传说,在内容上延续就有的“寓教于乐”的宗旨,缺乏时代感,限制动画创作的思路,这也成为中国今后动漫发展需要思考的问题.
然而像彼岸天文化有限公司、北京光线影业有限公司、追光动画、北京青青树动漫科技有限公司这样的动画公司,近几年出产了不少比较优秀的国产动画.例如追光动画创作的《小门神》,画面风格时尚前卫,突破了欧美动画的十面埋伏,充分展現的民族文化的精髓.这些动画制作公司规模小且灵活多变,思路开阔具有创新精神,能够很好的学习和借鉴国内外的创作经验,并快速的反应到作品当中去.再例如由横店影视、天空之城、燕城十月和微影时代联合高路动画、恭梓兄弟、世纪长龙、山东影视、东台龙行盛世、淮安西游产业和永康壹禾共同出品的《大圣归来》,影片最终斩获近10亿人民币的票房,从人物造型、场景风格、故事结构等各个方面都表现突出,成为国产动画的骄傲.
国内涌现了许多小的动画工作室,也是让人刮目相看.如由人狼和无言组成的狼烟动画工作室,他们专注于手绘二维动画短片,其代表作有《功夫料理娘》、《小小大战争》等等.《功夫料理娘》以草稿式的人物形象和酷炫的打斗画风赢得广大受众的喜欢.再如卢恒宇和李姝洁工作室,同样专注于二维无纸动画创作,他们的代表作是改编自漫画的《十万个冷笑话》电影版,并被称为“中国电影史上第一部票房过亿的非低龄国产动画电影”,并先后获得最佳新媒体动画奖和最佳动漫改编奖.这些动画工作室虽然不是高额投资的大制作,但是他们创作的作品却是符合大众文化消费的心理需求,推动国内动漫市场的发展.
2.动漫精品品牌
国内动画品牌来讲,影响力最大的莫过于《喜羊羊和灰太狼》.据统计,2009年到2014年喜羊羊电影年平均票房1.2亿元,并于2102年创下1.67亿元的票房记录.由于喜羊羊电视和电影动画的影响力,喜羊羊品牌推出的动漫衍生品市场规模达60亿元.一方面,喜羊羊动画中人物使用Q版的造型风格,形象可爱,充满丰富的感情因素.其中每只羊都有非常鲜明的性格特征设定,即便是反派人物灰太狼和红太狼也带有“儿童式的邪恶和阴险”,让许多低龄动漫受众很容易的喜欢这些动漫形象.另一方面,喜羊羊动画市场定位准确,有效推进动漫营销.喜羊羊动画开始定位的受众群体便是低幼儿童,表现的主题大部分都是善恶对立、友情等主题,整部动画非常贴近小朋友的内心世界.而且喜羊羊动画早期利用大众媒体进行大肆宣传,并结合多样化的动漫衍生品市场推广,最终获得无数动漫大奖和赞不绝口的评价,成为国产动漫代表性品牌文化.
3.动漫会展品牌
作为动漫文化宣传的平台,动漫展览起到了非常重要的作用.这些展览不管是官方还是民间组织的,都肩负着对动漫艺术的展示和宣传的责任,有效的推进国产动漫文化的广泛传播,让动漫受众更好的接触国内外的动漫讯息和动漫产品,为国内原创动漫品牌提供展示平台和机遇.例如杭州国际动漫节,作为国内大型的动漫展会,每年会邀请国内外的知名动漫企业参和其中,为动漫迷们带来包括动漫作品、动漫游戏、动漫音像制品、动漫绘本签售、动漫衍生品、动漫Cosplay表演等丰富多样的内容,影响数百万的国内外动漫受众,并带来的数十亿的产值.但是国内动漫会展最主要的问题还是展览内容老套、形式单一.很多动漫会展大都由动漫作品展览、动漫论坛、动漫专家讲座、动漫周边产品销售、Cosplay表演等组成,缺乏多变的展览内容,大部分动漫会展没有定位自己的动漫主题和展览品牌特色,这只能造成动漫会展不断重复叠加的现状.
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