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目前,化妆品专营店面临几大问题：一、产品结构、门店布局、装修风格及色彩等各个方面同质化现象严重；二、大量顾客分流,网上消费群体和专营店消费群体有着高度重叠；三、运营成本成倍增长；四、消费者在专业和服务方面的需求大大提升.
由此,专营店要想发展,必须走差异化之路,一是形象差异,二是产品差异,三是服务差异.我们需要通过服务打造独家经营的品牌,因为独家品牌是我们锁客的品牌.我们靠同质化的低价产品吸客,就必须要有差异化的产品品质锁客.这一点对专卖店来说非常关键.
为此色彩在近两年的发展中做出了以下调整：
一、重视化妆品专营店会员建设和管理.
过去做会员管理,就是优惠或赠礼.但现在网络、商超赠送的力度以及活动的力度比专营店大得多,那我们靠什么来维系会员呢?这就必须把专营店的“专”字放在首位.除了给会员更多的优惠条件,还需要提供专业的差异化服务.这样才能保证会员的返店率.返店率高了,销售额才会稳定.
现在化妆品专营店最大的弱点是消费者信任问题,只有通过贴心服务、教育和引导,才能最终增强软实力.目标是销售,手段是服务,途径则要靠我们的培训.
二、增加化妆品专营店服务的附加值.
网店现的价格优势毋庸置疑,要想和之竞争,必须靠服务.而体验式销售是远远不够的,它只体现了售前的服务,但现在消费者需求不断升级,只有把专营店打造成一个服务的平台,售前、售中、售后服务全部做到位,才能把顾客牢牢锁住.
色彩以前的体验区目前正在进行升级改造,现在叫服务区,或快时尚美容吧.我们要把店铺环境升级,努力打造一个服务品牌.
对于色彩而言,以服务实现成交有“三宝”：
（1）迎客好方式.服务迎客法,让顾客消除强买强卖的忧虑,给他们留下我们只卖服务的感觉.过去我们做了很多爆品,由于价位比较高,顾客在体验时,美导一旦推荐顾客就心理发怵.此时,我们一定要用服务打动顾客,不以是否成交来决定服务态度的好恶,让她们真正感受到产品的好.
（2）留客好法宝：让顾客停下来,走进产品.色彩根据商圈和人流的区别把店面分为A类、B类、C类, B类店相应人流量较小,有时经常没有顾客,但我们通过做服务,加长了顾客在店内停留的时间,加长了员工跟她沟通的时间,既增添了人气,也有利于顾客更多地了解产品.而对待数次进店的老顾客,要求员工能叫出其名字,和其打成一片,以大大增加顾客粘性.
（3）打动顾客的好武器：让效果可见.能够直接打动顾客的,自然是产品的试用效果.因而我们会利用一些仪器,如水分子测试仪、一些导入仪等,让顾客看到效果.做一些瘦脸的体验式服务时,还会用尺子去进行测量,给顾客以直观的效果展现.
三、不断提升化妆品专营店的时尚聚客力.
（1）增加顾客返店率.比如顾客买了原液,我们会给她免费做导入,并为其设定疗程,让其定期返店免费做导入.疗程化设计是增加返店率的一个很好的方法.此外还需要感情的维护,加大消费者和门店的互动感,让顾客从信任到依赖.
（2）把彩妆销售好.专营店的时尚感,一定要依靠彩妆来打造,彩妆卖好了,才能凝聚一批时尚人群,如80后、90后.专营店卖护肤品、洗护产品都不占优势,而彩妆是专营店和他渠道相抗衡的专属品类.色彩有个口号——“选彩妆,当然到色彩”,是在刻意给消费者传递一种信心,即色彩的彩妆是最专业的,最全的.目前,色彩新都汇店的彩妆占比已超过35%,整个系统的彩妆平均占比达到26%,可见彩妆空间相当大.
四、要同步建立自己的网络购物平台.
目前已进入移动互联网时代,顾客的时间都是碎片化的,日常生活工作中时时处处看微信.所以微网店如果建立好的话,能跟顾客产生很好的互动,可以把线上顾客引到店内.现在去抵触网络是没用的,只能去学着好好利用.
当然,要提升彩妆销售占比,首先得舍得投入,必须给人、给货、给地方.
1.要有专业的销售团队.在色彩,只有彩妆师才能销售彩妆,新来的员工首先是销售洗护,达到一定专业素质再销售护肤,当个人形象素质都达到很高水平时,才能销售彩妆.
2.给货.最好从高到低各种价位的彩妆品牌都有,甚至包括一些特价的散彩及进口彩妆.因为彩妆消费人群非常多,要考虑不同的年龄层及个性需求.
3.推出免费化妆卡,完成从卖口到卖手再到卖心的过程.通过免费化妆,可以为我们增加很多年轻的顾客资源.
4.优化店面形象.色彩在店内专门打造了一个彩吧,通过门店布局、灯光效果来增加时尚感和形象差异.形象差异非常重要,专营店一定要在时尚感上高于超市量贩店,使用的道具也需要进行升级.
此外,打造爆品也是化妆品专营店实现差异化经营、提升店销的重要手段.那么,该如何打造爆品呢?下面就色彩在这方面的经验跟大家做一些分享.
一是爆品的选择.爆品主要是通过体验和服务实现销售的,其目的在于锁客,所以产品的演示效果非常重要,顾客试用后,一定要当场看到效果和卖点.其次还要有较高的返店率,较快的使用周期.爆品的选择上,我们讲最看重三点：产品力,推广力,品牌力.高性价比是产品能否爆起来的关键,因而也很重要.另外,产品引进门店后,店长和一线员工都要做一个集体测试,看它有没有卖点.如果大家都非常认可,再来定一个最合适的卖得最快的价格.毕竟产品卖得不快,爆品便无从谈起.
二是话术和体验手法.以前卖爆品是拿单品提成来刺激店员的,这样员工为了拿提成,很容易出现强买强卖的现象.所以后来色彩汇集培训主管和一线员工一起研究,找到爆品的卖点,并成功打造了一套非常精炼实用的销售话术,让消费者消除了强买强卖的顾虑.和此同时,体验手法也要实现统一化.在打造爆品时,毫无疑问要做到多点陈列,以营造视觉冲击力,在引客区、收银区、专属的品类区都要有爆品存在.
三是POP的运用.即买个爆品产的卖点,都要集中在POP上呈现.
四是推广.爆品要有特定的销售条件及买赠方式.有的产品价格偏高,加入买赠方式以后,价格会显得比较低.打造门店爆品少不了员工的引导作用,所以要加大员工的销售 ,要有单品提成的诉求.色彩适时会召开大赢家会,根据员工在固定时间内创造的销售额给予其一定的奖励,如物质奖励、旅游等,以便提升员工的积极性.
最后,高密度大范围的体验是推广爆品的一个关键.一个基数等于一个机会,你的销售机会是体验的基数决定的.体验基数越大,销售机会就越多.
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参考文献：
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