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在连锁割据的山东省,几乎每个区域都有个龙头老大.而龙头老大再强势,也会有尚未触及的地方,这便给小连锁留下了生存和发展空间.
如润莎奈儿是山东潍坊市最大的连锁,包括加盟店有近60家店铺.但润莎奈儿并不能覆盖潍坊市下面的所有县乡.而潍坊市安丘县的永芳洗化则通过发展乡镇店而初具规模.据永芳洗化总经理曹洪军介绍,永芳洗化目前在安丘有18家门店,其中安丘市区6家,周边的10个乡镇则布点了12家.
有着近10年乡镇店运营经验的曹洪军,对如何运作乡镇店有一套自己的生意经.
爆品增加连带率
从1998年开始到2006年,曹洪军在安丘市区开了6家分店,成为当地颇有名气化妆品连锁.其间,山东强势的大小商超系统又下沉到安丘市.曹洪军认为市区的市场已经饱和,应该将视野转向广袤的乡镇.
2006年,永芳洗化第一家乡镇店在安丘市黄旗堡开张.接下来的9年,曹洪军奔波在安丘下辖的10个乡镇之间,直到这10个乡镇没有一个永芳洗化的盲点.
“第一家乡镇店刚开业时生意不好,但是我们一直在坚持,从日销500元到日销2000元,这个过程很艰难,需要停过低潮期.”
在曹洪军看来,很多乡镇店之所以失败,和前期选址关系最大.“选址最重要,这决定了店铺能否在当地扎根.”“乡镇开店首选集市中心,可以靠近最大的超市,或者选择十字路口附近.”
选址后,就需要规划店内的品类.据了解,永芳洗化的单店SKU接近5000个,其中基础护肤占40%,洗涤和其他日化用品占33%,彩妆和面膜占比则相对较少.当然,不同的店铺和季节也需要不断调整品牌和品类占比.曹洪军举例,一家乡镇店在夏季护肤占比30%,洗衣粉、洗发水等品类的比例也会相对增加,而到了冬天,其护肤占比就需实时提升.而从品牌上看,相宜本草、丹姿、百雀羚等价格相对低廉的产品更受欢迎,泊美等在县城店受欢迎的资生堂系列产品,在乡镇店却一直滞销,需要及时撤柜.
在安丘下面的乡镇,消费者的购物仍然以日化洗涤用品为主,连带率很低.为了调节门店销售指标,曹洪军发明了“爆品连带”的促销模式.具体来看,就是将8个单品作为全年爆品,购买爆品可获赠其他护肤和彩妆产品.
以零售价168元的真丽斯蜗牛霜为例,曹洪军从厂家三折拿货,顾客只需要原价购买一支蜗牛霜就可以任选欧诗漫、自然堂、卡姿兰等品牌零售价100元以内的产品.扣除真丽斯蜗牛霜50元的成本和赠品40元的成本,店铺还能获得70多元的利润.
“爆品突破很容易走量.”曹洪军表示,8个单品全部都放在陈列柜中,全年不停,一个单品一年就可以销售20-30万.
据了解,永芳洗化的12家乡镇店中,业绩最突出的店铺年均销量200万元,其他门店的年销量也都不低于100万.曹洪军认为正是爆品连带的策略,拉升了店内销售.
乡镇店也有大数据
开一家乡镇店,最难的往往是货品和员工管理.但是在永芳洗化,这些问题都有具体的应对策略.在货物管理上,曹洪军推行数据化管理；而在员工管理上,则以严格的制度进行推动.
曹洪军介绍,永芳洗化购买了一款国内专业的零售系统软件,这款软件能将20家门店所有的货品信息和仓库信息进行连接,同时具备会员整合、分类的功能.可以随时查看每家店每天的人流量线性分析图、销量最高的单品排名榜以及仓库的出货入货记录等,这些数据能帮助门店更加直观地发现问题所在,及时进行调整和修正.
后台数据显示,乡镇店年销量整体以每年20%-30%的速度增长,且彩妆、面膜品类的需求提升较快.曹洪军分析认为,一部分原因在于农村和乡镇消费水平的上升,消费者需求增加,更重要的是永芳洗化在乡镇店设置体验区,加大彩妆和面膜品类教育的缘故.
虽然有强大的后台系统对门店的货品进行监管,但是需要员工落地执行才能体现价值.曹洪军介绍,目前永芳洗化共有近70名员工,后台人员约20人,其中开店经理和区域经理是中层管理人员中较为核心的人物.
开店经理,就是指前期新店场地的选择和装修、店员招聘和培训的总负责人,开店经理的专业水平直接关系到新店开张后的发展状态.据了解,永芳洗化从开业迄今从未出现过门店关闭的情况,这和开店经理的专业度不无关系.而3名各自分管了6-7家门店的区域经理的主要职责,就是将相对分散的乡镇店进行整合.
从管理来看,永芳洗化乡镇店的员工管理比其市区店更为严格.曹洪军透露,乡镇店员工多数是年龄在25-35岁的已婚女性,工作稳定性强,但是大都工作积极性不高.为此,曹洪军摸索出一套完整的奖惩制度以提升其员工积极性,比如针对一个品类的销售,每个月超额完成20%、40%、60%都分别有对应的奖励,每个月各品类还会评选销量冠军.据了解,永芳洗化每年在奖金上的支出均有十几万元.
如今,永芳洗化已经在在安丘的所有乡镇都布局了网点,并开始寻求跨区发展.据悉,2013年,开店经理就根据曹洪军的规划在诸城市和潍坊市区开设了分店.
接下来,他会将拓店重点放在诸城和潍坊市场.对于在乡镇摸索了近10年的曹洪军来说,跨区发展又是一个新的挑战.
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参考文献：
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