论文女性消费品微电影广告营销与广告效果分析是适合不知如何写消费品方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于消费品论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
摘 要 如今,“80后”“90后”已经逐渐成为消费的主要群体,不管是从消费潜力还是购买力来说,都不容忽视.同时,在消费群体迭代更新的过程中,许多大品牌也针对目标消费者改变了自身的品牌策略.社交网络的高度发达,为品牌宣传提供了更加丰富的传播渠道,这是一把双刃剑,提高了传播效率的同时也放大了传播中的一些负面信息,比如一些人往往难以发觉的、根深蒂固的观念问题.在传播时,因为网络的便捷性,导致广告的负面信息被几何级放大.文章以此为背景,从女性消费品的微电影广告入手,针对互联网上传播较广、争议较多的品牌微电影,来探析广告中传播的价值观问题.
关键词 女性消费品；微电影；品牌传播；价值观
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0075-02
近年来,适应传播媒介的变化,微电影广告成为品牌传播的热衷形式之一.2016年,在充斥互联网的众多广告中,有2个品牌的微电影广告脱颖而出,得到大范围传播：一个是珠宝品牌I Do“纪念日”系列的3支广告,另一个是高端护肤品SK-II以“剩女”为主题的微电影“她最后去了相亲角”.
这两支广告在社交平台上一经发布,播放量呈井喷式增长,仅在优酷这一个播放平台上,SK-II的“她最后去了相亲角”就达到了上百万的播放量,而在其他社交平台如微博、微信更是出现了“刷屏”现象.
然而,伴随着井喷式播放量的,是网友们的“口水与吐槽齐飞”.相比SK-II以正面为主的评价,I Do“纪念日”系列的3支广告就没这么幸运.这3支广告在社交平台上被铺天盖地的负面评论所包围,“直男癌”“Low到没朋友”“三观扭曲”“侮辱女性”等批评频繁出现.那么,到底是什么原因导致这两个品牌广告取得了截然不同的广告效果呢?
1 广告内容初探
由于SK-II的“她最后去了相亲角”获得了广泛的好评,因此下文详细介绍这个微电影广告的
内容.
SK-II的“她最后去了相亲角”将目标对准“剩女”人群.整个视频时长4分钟左右,大致可以分为3个部分.
第一个是铺垫部分.这一部分分别从父母和几位“剩女”的角度入手,通过两种角色各自的独白大致白描出了“剩女”的生存状况.由父母的催婚旁白开篇——“不是小孩子了”“赶紧把自己嫁出去”“你一天不结婚父亲就不死”“不要任性”“可怜天下父母心”.随后,通过几位都市“剩女”的自白,展现作为“剩女”这个角色遭受到的来自亲戚、父母以及社会其他方面的差别对待,揭示“剩女”这个标签带给她们的压力.之后,通过父母和“剩女”的对话,直面“剩女”问题面临压力的元凶——中国传统孝道,揭露“剩女”群体面对的来自传统文化的压力和对父母的愧疚,深入展现了这一群体内心的矛盾和冲击.
第二部分为微电影的主题部分.通过前期铺垫,将话题引入“她去了相亲角,只为了把真实的想法传递给父母”——视频中,上海著名的相亲角悬挂出几十位“剩女”的艺术照,并用小纸条配上“剩女”们各自的心声,如“我不想为结婚而结婚,那并不会过得快乐”.微电影结合几位女主的旁白,让“剩女”群体发声,在表达她们对单身生活看法的同时,也对“剩女”这一群体进行了另一种解读——在保持热爱生活、自由、自信、享受单身的状态的同时,仍然期待爱情.
第三部分进入,在观看了相亲角展览后,“剩女”们获得了父母的理解和支持,“她如果觉得单身蛮好,我们也还是会尊重她的”.最后借“剩女”之口升华主题,将这一群体阐释为“自信、独立、热爱生活,不错的女性”,以“别让压力左右你的生活”结尾.
而I Do以“老婆,谢谢你”为主题的3支微电影广告,分为《梦想篇》《勇气篇》和《青春篇》.3个短片以恋爱的不同阶段为背景,共同展现系列广告的主题——“有一种幸福叫付出”,该系列广告的目的是推广I Do的结婚周年纪念系列.
在3个时长1分钟的短片里,直白地表现了婚姻中女性的3个痛点：
1）身材走样：曾经的窈窕少女,在生完孩子后身材走样,留下松弛下垂、充满疤痕的肚子；2）失去自我：为了打理家庭,也为了老公的事业发展,婚后的女性放弃了自己的梦想,甘愿成为一个平凡的家庭主妇；3）青春不再：在女性最美丽的年纪里,没有去追寻自己的梦想,而是将自己最美丽的青春献给了老公和家庭.
2 广告效果分析
笔者看来,这两个品牌广告受到两极化评论的最根本原因,就是对受众的认知不够,更具体的说,是将微电影广告的受众和产品的目标消费者混为
一谈.
这2个品牌广告主要在互联网上进行传播,主要受众为网民中的目標消费者.中国的互联网发展至今,已拥有数量庞大的活跃网民.根据CNNIC第37次调查报告显示,截至2016年6月,我国网民仍以10～39岁群体为主,占整体的74.7%：其中20～29岁年龄段的网民占比最高,达30.4%,30～39岁群体占比为24.2%①.
占比最高的网民年龄为20～29岁,这一群体以“90后”为主要人群,他们正是自我价值意识最明显的一代,追求个性和存在感.从这一点来说,就可以窥见为何I Do的广告会受到“直男癌”“三观扭曲”之类的批评了.
I Do“纪念日”系列的3支广告,都以感性诉求为主,展现了为家庭、为丈夫牺牲自己的妻子,梦想不再、青春不再,连曾经美好的身材也在为家庭的操劳中渐渐走样.这3支广告本意在歌颂为家庭牺牲的女性,但就是这一点为网民所诟病,认为这是对女性的歧视.有学者认为广告对女性的歧视主要分为两种：“角色定型”和“以女性为招徕”[1].其中在“角色定型”中最常见的方式就是在广告中将女性塑造为“贤妻良母”的形象,“贤妻良母”通常以家庭为重心,成为了男性和家庭的附属品,丧失了个性和在社会中的应有的自我价值.积极向上的价值观应是赞美勇于追求自我价值、为实现梦想而努力拼搏,而广告中体现的价值观不免让受众感到一种对女性的误读,暗含“女性就应该为家庭牺牲自己,为了支持丈夫变身家庭主妇”的扭曲价值观,与男女平等的观念相违背.并且,“纪念日”系列广告的目标消费者应该是购买力强的已婚男性,大致在30～35岁之间,这一人群和网体出入较大,可以说,目标消费者的价值观与网体是不对称的.所以,I Do“纪念日”系列的三支广告受到如此多的批评也是情有可原了.
总结:本论文主要论述了消费品论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
参考文献：
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