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市场竞争的本质是消费者认知的战场,如何突破进而占据消费者的心智是品牌营销的核心问题.按特劳特的说法,现代营销的战场从本质上讲已经不是在货架,而是在消费者的心智,如何能有效地使品牌在消费者的心智中有效占位,是赢得营销战的关键.
品牌属于消费者,在琳琅满目的产品世界,怎么让消费者认识你、找到你乃至“我的心里只有你”,太难了.但是有一些品牌却能让我们不但耳熟能详,而且一旦拥有还能让我们感受到一种强烈的归属意义,其实,通常这种感受是我们一提到某种品牌首先想到的是该品牌专属的品牌特性,比如提到宝马,人们首先想到的是“驾驶的乐趣”,提到沃尔沃,首先想到的则是“安全”,提到飘柔肯定是“柔顺”.这些专属的品牌特性是什么呢?它就是我们通常讲的品牌核心价值,品牌核心价值是一个品牌的核心资产,它是消费者脑海中对品牌属性和利益的一组最重要的联想,概括了品牌3—5个最重要的特征,这些特征最终在消费者心智中升华成一个独特的体验,占据一个独特的区域,而这个独特的体验将驱动消费者做出购买选择并且长期忠诚于品牌.因此,品牌的核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量,企业所有的品牌营销活动均要围绕核心价值展开.
品牌核心价值本质上是消费者对品牌的联想,也就是一提到某品牌,消费者脑海中最先出现的东西和图像是什么.比如提到耐克品牌,我们首先会想到乔丹、伍兹、阿加西等体育顶级明星,这组属性可以归类为“顶级明星”；另外,我们还有可能会想到,运动属性——包括运动鞋、运动服、运动器械、运动明星喜爱的品牌等特点,舒适属性——包括产品品质带来的舒适性、品牌带来的舒适性联想等特点.
品牌的核心价值主要包括功能性价值、情感性价值、体验性价值.功能性价值是作为品牌固有、作为事实存在的功能属性,情感性价值则是消费者购买使用某品牌的过程中获得的情感满足,体验性价值则是消费者心中对某品牌独特的印记,这个品牌印记契合消费者的生活形态、个人价值观.比如玉兰油的品牌核心价值是“由内而外的美丽,达到女性完美的人生”,这是玉兰油的核心价值,这个核心价值由玉兰油的体验性价值“惊喜从肌肤开始”,以消费者的语言表达了出来,而这一体验性价值则是从消费者的情感性价值：美白、新生唤肤提炼而来,而玉兰油所包含的功能性价值美白、抗老化功能则支持了玉兰油所宣称的“惊喜从肌肤开始”.
如何提炼品牌核心价值?
企业在品牌战略规划过程中,往往需要提炼品牌核心价值,然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者,形成消费者的共鸣,成为消费者心中固有的品牌印记.而品牌的核心价值来源于消费者的品牌联想,因此,提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么,准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提.另外,品牌核心价值需要区别于竞争对手,因为它是一种独特的、差异性的品牌资产,所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想,以形成和竞争品牌的竞争区隔.同时,核心价值不能是随意规划的空中楼阁,是需要作为事实存在的功能性价值支持,因此,提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源和能力,同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望.
品牌核心价值提炼还有一些基本原则.一是高度的差异化和鲜明的个性；二是品牌核心价值要有广阔的包容力和扩张力；三是品牌核心价值要富有感染力,激发主要利益相关者的共鸣；四是需要有高品牌溢价能力；五是企业资源能力能够实现所做的承诺.
核心价值是品牌定位的基础
品牌定位是企业通过设计产品和服务,在目标客户脑海中占有的独特价值地位,具有独特性、偏好性.从品牌联想、和竞争品牌差异点的角度来看,品牌价值是品牌定位的基础.定位需要从价值出发,品牌定位可以归纳为几句话或者一段文字,以阐述理想的应该被消费者认同的品牌核心价值.
品牌核心价值是品牌推广的核心
一个强势品牌往往有一个让消费者耳熟能详的品牌口号,金利来“充满魅力的男人”、迪士尼“有趣的家庭娱乐”,这些品牌口号是体现相应品牌定位和品牌价值精神的品牌箴言.企业把以品牌核心价值为核心的品牌识别传播给消费者,塑造品牌形象的过程决定了品牌推广的核心是品牌核心价值.而且固守品牌核心价值作为推广的核心,可以给企业带来巨大的回报,构筑强大的而独特的品牌形象.
宝洁在洗发水领域的多品牌营销,充分体现了品牌核心价值是品牌推广的核心所带来的巨大力量.宝洁通过细分市场,以产品带给目标消费者不同利益作为每一个洗发水品牌的核心价值.每一个品牌在品牌推广过程中推广手段始终围绕品牌核心价值,向目标消费者传递各自一致性的品牌信息,而且是持续地向消费者传递品牌核心价值.通过在中国市场20多年的努力,已经在洗发水领域占据了中国60%的市场份额.这也从侧面反映了中国本土日化企业的弱势和无作为,未来需要在品牌营销领域多下功夫突破宝洁品牌壁垒.
维护品牌核心价值具有重要战略意义
综上所述,不管是这种品牌营销思想或者那种品牌营销思想,还是N种品牌营销思想,我认为只有一种思想,不要看得太复杂,一切需从原点看问题,真正从消费者利益角度去理解消费者,定义品牌核心价值,一切品牌营销活动应持续遵从品牌核心价值而展开.
总结:本论文主要论述了品牌营销原点论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
参考文献：
1、 2018年品牌营销趋势 不知不觉，2016年成了过去时态，2017年成了现在进行时态。其实时间是无法割裂的，它像河流一样蜿蜒流淌，而人就像一叶小舟，在河面上漂流。因此，。
2、 青岛啤酒高端品牌营销策略 在我国整个酒类行业当中，啤酒行业尽管体量最大，但盈利率却最低。受整体经济环境影响，啤酒行业原料成本及用人成本呈现了持续上升的态势，这给啤酒企业发。
3、 供给侧改革背景下食品企业品牌营销策略 摘要：随着供给侧改革进程的不断加快，对我国食品企业的发展提出了重要的挑战，强化品牌建设，加速实施品牌营销策略成为食品企业在未来取得市场竞争的关键。
4、 新媒体背景下传统剧院品牌营销策略 摘要：目前，传统剧院在文化底蕴、文化氛围好的地区比较热门，但就多数学者调查研究发现传统剧院在品牌营销过程中还依靠最基础的宣传手段，这使得其在发展。
5、 网红经济下品牌营销和 摘要：随着网络技术的持续发展，信息传递的渠道与速度也变得越发多样。网红，这个通过网络渠道进行自我展现的群体，利用各种网络平台打造个人品牌的知名度。
6、 音乐，品牌营销魔术棒 未见其人，先闻其声。当歌手谭维维随着舞台的旋转缓缓展露在观众面前后，现场瞬间迎来了乐迷们的山呼海啸。英国女歌手安妮·玛丽（Anne-Marie）。