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【摘 要】随着移动互联网的不断发展和智能手机的日益普及,微博、微信、微视等多种微媒体平台成为主流,世界变成了手持的世界,人们大步跨入崭新的微时代.生活方式的改变,催生了营销领域的变革,微营销成为各行各业的新宠.本文将对微营销的定义、受众和优势进行解读,并提出微营销工作中需要特别注意的八大重点.
【关键词】微博；微信；移动互联网；微营销
杜蕾斯“杜杜”公众号通过10盒免费福利换来几万粉丝的回应；小米手机通过新型社会化营销,完成近乎零成本的营销奇迹；奥巴马通过互联网和twitter等新媒体渠道贴近民众,在两次总统大选中获胜等微营销的魅力在各行各业被演绎得淋漓尽致,你是否也紧跟营销时代的潮流了?《哈佛商业评论》曾发表了一篇名为“传统营销已死”的文章,指出在移动互联时代,传统的营销方式已经开始失效或形同躯壳.
一、微营销概述
(一)定义
微营销是指企业运用微博、微信等新型社会化微媒体与微受众进行微信息的传播、分享和互动,以达到品牌传播、新品推广、客户管理、公关和市调等目的的营销行为.
(二)解读微营销的受众
尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提到,“在后信息时代,大众传播的受众往往是单独的一人,所有商品都可以订购,信息变得极端个人化”.
截至2015年年底,国内手机网民规模达到6.20亿人,占整体网民的90.1%.微媒体的用户体量庞大,以年轻的知识分子为主,他们把工作以外的大多数碎片化时间都奉献给了手机和网络,碎片化的信息催生了快生活、快文化以及迭代升级的品位需求.受众的感性需求、交互需求以及个性化需求日趋旺盛.同时,他们接触媒介的习惯也呈现出复合多样的特征.多样的受众需求和日益细化的受众市场,意味着更加需要创意、思考和有针对性的营销工作.
(三)微营销的优势
1.超越时空：微媒体以简、灵、快的特点,超越了时间、空间的限制,使企业和微受众双方能随时随地完成信息传播、汲取以及沟通的需求,拉近了企业与受众的心理距离.
2.物美价廉：传统营销方式耗费大量的人力、物力和财力,微营销则打破这种困境,为企业提供了一种亲民的高性价比的营销方式.
3.互动性高：微博、微信等平台为企业和用户提供了平等的身份,这无疑捅破了企业与消费者之间的隔阂.平等而便捷的沟通方式保证了双方高效、渗透式的互动.
4.传播力强：微博像企业的广播电台,覆盖广泛,能使品牌获得较高的关注度；而微信则像企业的中心,当双方成为好友后,一对一的沟通成为可能,其互动效果更超过微博.
5.精准度高：微媒体上有着海量的用户信息,如用户的年龄、爱好、坐标、习惯等,基于此,企业可以精准地锁定目标群体,并采用其喜闻乐见的营销方式直达受众.
6.舆论场和市场容易掌握：通过微媒体的大数据特性以及互动特性,企业可以对掌握到的数据进行分析和研究,同时,通过配套的微市调活动,得到确切的舆论方向和市场需求.有助于企业采取及时的公关措施和产品策略调整措施.
二、微营销需要把握的八大重点
在移动互联时代,企业的挑战与机遇并存,只有那些具备创新意识、并能用心经营的企业才能把握市场的方向,于商场风云变幻中屹立不倒.
(一)创意是第一要素
如今的信息如井喷般产生,如波涛汹涌,层层叠叠.我们的信息如何才能不被淹没,而且,当用户看到时,不是直接忽略,而是会有一种相见恨晚的感觉?不可否认,信息的创意程度十分关键,甚至决定着营销的成败.许多用户反映广告本身并不是错误,关键看有无创意,对于幽默、有趣、美感爆棚、引人思考的广告,完全可以接受.
(二)整合为主,监测为翼
整合营销具有积极的增益作用,它使企业调动起各种内外部资源,通过立体的营销模式和多样的营销手段,得以与受众建立起深而精的强关系,最大化地传播企业形象,满足受众的体验需求.同时,营销工作者还要根据营销活动的运行环境、质量和反馈信息,进行实时修正,对整个社会的媒介传播环境及趋势进行积极的把握和研究,及时调整企业的微营销策略,以使企业的营销活动保持持久生命力.
(三)争夺入口权
移动互联时代,受众盘踞微媒体,群雄割据微崖口,企业精心策划的营销创意怎样在庞杂的信息海洋中被受众接受,变得异常重要.这时,运用二维码和其他线上线下媒介,通过有创意、精覆盖的营销活动,积极搭建连接企业与受众的渠道,引导用户关注企业的微媒体平台,是争夺入口权的重要手段.
(四)诚信恒久,口碑营销
口碑关乎企业的生命长度,企业的长久发展依赖企业的诚信度,在网络社会中更是如此.因此,硬件方面,企業的产品和服务要确保优质,形成良好的口碑；在软件方面,慎用不确定性很高的,不能过度依赖,以免长此下去,损害企业的商业信誉.
(五)微营销要动情,形成关系链
各行各业的营销信息不断出现,受众的选择范围更宽了.长远来看,情感印记最难泯灭,只有那些能与受众建立起牢固情感关系的品牌才能得到受众的跟随.在营销内容和营销手段中都要注意用户的感性需求,要有人情味.同时,建立起完善的CRM客户关系管理系统,根据不同的应用接口,将用户妥善分类管理,积极对待与每一位目标客户的关系,对提高客户与企业的黏度和忠诚度至关重要.
(六)内容为王,配比是关键
微营销的内容方面,要注意广告商业内容、娱乐内容和文化知识内容的结合.一般来讲,文化知识方面的内容要占绝大多数的比例,其次是娱乐信息,最后是极低频次的广告商业信息.因为受众不会关注一个充斥广告的媒体,也不会持续关注一个肤浅的泛娱乐信息源,所以,三者巧妙地结合起来,才能使受众持续关注,进而达到商业信息的传达.
（七）O2O线上与线下营销结合
O2O营销理念正在受到越来越多企业的追捧,传统营销已死的论调只是一种夸张说法.O2O营销理念注重新旧营销手段的互动,打造更加立体的营销格局.线上注重信息传递,线重实际体验.良好的O2O闭环更能建立受众对企业品牌的信任,果粉对苹果产品的偏执和热爱正说明了O2O手段的不俗表现.
（八）建立KPI考核制度
对微营销建立KPI（Key Performance Indicator）考核制度,对企业微营销活动中输入和输出的关键指标（如创意度、粉丝忠诚度、市场反应、量、销售量变化等）进行考核,通过对数据的系统处理和分析研究,对微营销的效果进行评判,并获得对今后营销工作的指导借鉴意义.
三、企业微营销中存在的问题
互联网的飞速发展,促进了多种新媒体形式的涌现,复杂的传播渠道,多样的传播形式,造成了微信息的拥堵和泛滥,对企业来说,舆论导向更难把握,传播主题更难对味,对企业与受众的沟通和交流带来影响.
另一方面,微媒体的迅速崛起,给微营销带来了无限机遇,也对转型中的营销团队的微营销能力和大数据分析、精准化营销等技术也提出了要求,而现实环境下,营销团队的思维和技术严重落后于市场的变化速度.
参考文献：
[1]沈周俞.企业微营销[M].中华工商联合出版社,2014.04
[2]苏高.赢在移动端[M].人民邮电出版社,2015.02
[3]徐倩倩.“微时代”企业微营销浅议[J].合作经济与科技,2016.03
[作者简介：石兵兵（1990-）,女,汉族,河南鹤壁市人,学生,传播学硕士；研究方向：广告.曾光（1963-）,男,江西赣州人,南昌大学广告教研室主任,副教授,硕士生导师；主要研究方向：品牌传播、广告媒体、广告创意.]
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参考文献：
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