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2018年新年伊始,几乎每个踏入安踏品牌门店的顾客,都可能被店员主动推介那双摆放在货架最显眼位置、男女款标价同为449元的“A-FlashFoam”跑鞋.
“这双鞋和Boost的弹力都是60%,但缓震提升了50%,比Boost的重量还轻了20%等”位于上海南京东路的一家安踏旗舰店里,店员熟练地背诵出一串与阿迪达斯Boost跑鞋相比的性能数据.此外,这家店还在墙上还准备了一块这双鞋鞋底使用的那种“大底颗粒材料”,供顾客按压,感受它的弹力.
从店员的话术设计到“道具”准备,安踏这次是“有备而来”.A-FlashFoam在被预设成一款用来对标国际品牌的“爆款”.不过,《第一财经周刊》选择在1月的第一个周末探访这家门店时,半小时内都看不到一个上门的顾客.一家阿迪达斯的旗舰店就在百米开外,门外的广播循环播放着“新款上市,欢迎前来选购,更有杨幂同款”的宣传语,陆续有年轻人三三两两地进店.
“我们产品中使用的技术,其实不输国际品牌,但价格却只有它们的1/3.”安踏集团副总裁李玲在接受《第一财经周刊》专访时说.
至今,“高性价比”仍是安踏高管对外介绍自家产品时最愿意强调的关键词.一直坚持高性价比策略的安踏,在过去十年给外界留下打法务实的印象,它曾在一个各运动鞋服品牌都很被动的市场局面下,因为率先完成了销售管理模式的转型,以相对最少的损失反而更快实现了对李宁—销售份额最大的本土品牌的“逆袭”.
继完成销售模式的进阶,安踏随后又完成了针对产品多元化布局的进阶任务.无论是从“捕猎对象”的选择还是后续的运营来看,安踏对意大利高端动运品牌FILA的收购故事都算是一个可圈可点的案例.安踏的销售额和净利润已经连续多个季度保持着双位数增长,其中,FILA的业绩占比还在不断提升.安踏2017年中期业绩显示,旗下各个品牌门店的总数已超过1万家,销售收入73.2亿元比第二名“李宁”的同期收入多出30多亿元.这一年11月,已经上市10年的安踏,市值首次突破1000亿港元（约合830亿元人民币）.
但是FILA这种模式日后能否不断复制,目前还是一个问号.而FILA这个高端品牌对于安踏除了业绩贡献,对安踏总体品牌的提升却几乎没有任何增益,这是一个奇妙的局面—消费者里几乎没人知道FILA在中国内地的运营方其实是安踏.
与耐克和阿迪达斯在大中华区的销售额相比,安踏2017年中期的业绩只做到这两家国际品牌的一半.在一向竞争激烈的运动鞋服产业,如果去看第一阵营里的那些国际品牌喜欢宣扬的各种卖点,“高性价比”这个说法其实鲜有出现.
那些国际一线品牌的产品线已经实现了对高中低档的全面覆盖,既不缺乏与本土品牌在中低线市场一较高下的大众型产品,同时拥有将技术和时尚有机结合、持续制造爆款产品的能力.而以阿迪达斯为代表的整个运动鞋服产业的竞争在近几年已经越来越像是一个“制造爆款”的游戏.爆款的存在,其价值首先不在于提升销量,而在于提升品牌影响力,获得更高的品牌溢价.
近几年,从耐克的AIR系列到阿迪达斯的Boost系列跑鞋,这些“爆款”在市场上的变现能力有目共睹.显然,安踏距离“爆款制造者”的身份仍有距离,甚至,它可能只有在成为与那个“过年10年一直信奉性价比的安踏”完全相反的样子时,彻底洗去“大众化”的标签,才真正有机会从一个本土品牌跃升为被消费者和业界同时认可的国际品牌.但自我颠覆永远是最难的,安踏的进阶之路仍在继续.
2017年12月18日,福建晉江安踏工厂的最大一间会议室挤满了来自全国各地的2000多名经销商,他们此行的任务是为来年6月夏季门店的陈列挑选货品,这样规模的订货会每年要举办4次到6次之多.
此前,安踏已经邀请30多名大区经销商作为“核心买手”,从2000多件货品中优先挑选出1500多件,作为正式订货会的备选产品.
订货会并不意味着经销商可以任意挑选货品.安踏集团总裁办的王学勤告诉《第一财经周刊》,安踏要求全国每家门店,至少要保证60%的货品是相同的,剩下40%的选品空间才留给经销商做差异化销售.
安踏的订货会还兼具培训环节.这些经销商要集中学习下几个季度公司主推的产品都运用了哪些核心技术、新材料,具备怎样的功能.此后,他们管辖的门店也要再派店员到安踏总部接受系统的销售培训.
虽然在销售环节采取分销制—绝大部分门店由各地的经销商出钱投建,但安踏却对渠道保持了超强的控制力.这一点,恰恰是安踏过去10年里最重要的运营经验之一.
从2011年开始,安踏的每个终端零售门店都被强制要求接入公司ERP系统,目的是让总部能实时监测和分析每个零售终端、每款单品的销售数据,实现整个集团的信息与资源共享,以此指导生产、平衡库存,并及时优化店铺网络,摈弃业绩不佳的门店.
分销商对于品牌方要求完全开放经营数据这一点,显然没那么容易顺从.而最终,是当时极度糟糕的市场环境倒逼着分销商,只能接受与安踏合作,共渡难 关.
2008年北京奥运会之后不到3年,体育运动消费产业陷入异常痛苦的泡沫期,阿迪达斯和耐克也不能幸免,大家都过于乐观地估计了中国市场的吞吐力,在2011年最终触发行业性的库存危机,所有品牌都在降价清库存,本土品牌的日子更难熬,没有哪个品牌能够在这种市场环境中独善其身.直到2017年,安踏依然在自己的财报中不忘提及,企业一旦面临供过于求的风险就意味着“带来较大的零售折扣并降低盈利能 力”.
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参考文献：
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