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马太效应显现品牌开始聚焦
从今年3月份的上海家电展上,在十几万平米、共计8个展厅中,可以清晰的看到,相比过去的品牌云集,今年整个家电品牌的出展率并不高,但同时,品牌展区的展示空间和面积都加大了不少.其中,表现最明显的是国产品牌的实力突显.
这种品牌进一步的集中,显现出几个明显的特质.即过去几大外资品牌的身影难觅,以三星为代表的部分韩日品牌并没有像往常一样亮相.第二个特质是品牌出展面积的增大.例如,华帝今年的展示面积比去年扩大了40%.而由于增加了以库卡为代表的智能板块以及安德物流两大区块,美的的展示面积也较比去年超出了40%.可以看出,40%是一個平均数,也就是说,各品牌的面积均以此为增加基数.第三,相比外资参展品牌的减少,今年国产中小品牌的参展数量也有所下降,但质量均得以提升.在今年的展会上,以即快热式热水器见长的品牌德恩特首次出展,参展面积接近300平米,除了拳头产品即快热式热水器之外,水龙头和净水产品也纷纷亮相,共同组成整体“水家电”产品组合.同时在展位单独开辟接待室、洽谈区和产品体验区.从德恩特的参展中可以看出,国内的中小型企业也开始进行品牌优化,并通过产品组合和有效的营销政策稳定 商群,增加行业曝光度,从而进行品牌的全面包装和提升.
从品牌进一步集中可以看出,今年家电产业的马太效应逐步显现.另外,在家电领域,中国品牌有了强势且持续性的发展,这种特质在今年将会尤其明显.
新理念和新零售
新理念对家电行业的影响加大.
以京东为代表的电商平台,今年依然如约而至,推出多款京东写作款产品.实际上,对于专业电商平台来讲,进入传统家电行业带来的影响是两方面的.
一方面,专业电商平台希望通过打通线下渠道,和传统家电行业的上游和下游更好的合作,形成从制造链到零售端的完整闭环,并且在这一闭环中通过技术和数据掌握更多的有价值信息,形成自己的核心竞争力,从而掌握更多的市场主动权.事实上,目前电商和传统渠道已经开始进入深度融合期.相比过去的各自为战或者线上线下并行不悖,今天的渠道经过几年的整合,已经完全融合,二者互相借势,共享渠道整合带来的红利.
另一方面,传统制造企业也开始冷静的布局自身互联网化.除了在产品端通过大数据为用户精准画像,从而实现精准营销之外.在渠道通路上,也有了更为多元的尝试,除了专业的电商平台之外,企业也开始掌握线上主动权,最明显的是微商城的推出.微商城在近两年出现在很多企业的线上销售规划中,相比于第三方电商平台合作,企业更倾向于依托传统商家或者相对投入较少的新伙伴中获取更多的市场机会.但在整个的渠道规划中,专业电商平台依然是企业规划的重点,根据美的相关负责人介绍,类似于天猫、京东这样的大型电商平台,在辐射面和影响人群上,更符合本品牌的消费群体定位,即锁定更为年轻一代的90后.而在营销方式上,线上更丰富多彩的形式和内容给品牌注入了新鲜的元素,是品牌年轻化、活力化的重要推手.
在这样的背景下,新零售的理念得以再度深化.现阶段的新零售,包括了线上线下相融合的大核心,同时围绕这一核心,电商平台和传统厂商持续发展,以产品、尤其是写作产品、首发产品为依托,在深化合作的基础上,各自也有了新的尝试.包括京东、苏宁线下在建的几万家门店,也包括传统厂商的微商城和专卖店的结合.这些都赋予了新零售更丰富的内容和更大的发展空间.
新互联赋予行业更多新内容
今年的家电产业多了更多的新内容.其中,最明显的是家电渠道和通路的变化.而互联网对传统家电产业的影响仍然在持续,只是这种持续性有了更多可落地的实践.
在互联网的大背景下,一批有别于传统制造企业的互联网企业开始渗透或者介入家电行业,其中最明显的是云米的诞生和发展.但实际上,以云米为代表的家电互联网企业,其在单品上的互联网化尝试只是一部分,更多的在于在整个产品系上,通过集成实现所有产品的互联互通.
同时,从新技术角度来看,包括工业机器人、新设备的新技术应用也逐步进入家电产业,尤其是上游制造端.
上游制造新技术的应用集中在智能.华帝副总裁韩伟介绍,对于厂家来讲,智能化并不仅仅意味着生产,更重要的是在于落地,如何让用户更好、更方便的使用,这是智能化的终极目的.几年前大家对智能化的认知停留在下载APP,从而进行产品控制.但从去年开始,这种智能化有了质的改变,即在家电行业实现了声音控制.虽然在智能家居领域,通过声音或者音箱进行产品的控制早在两三年前就已经出现,但在家电行业并不普及.今年,这种更为简单的智能化几乎被所有企业所接受和认可.
智能化的发展方向是体验,这一点在传统家电产业链上已经形成共识.将更好、更方便的智能科技和产品相结合并推向市场,是今年展会品牌的新收获.
除了产品的智能化,在品牌建设上,“国货当自强”成为主基调.尤其对于厨电行业来讲,可以说处在整个行业的发展前沿,因为在所有家电品类中,只有厨电、尤其是高端品牌掌握在国人手中,这无疑是国产品牌的骄傲.可以看到,无论是明星的加盟助阵、还是产品的重磅推出,或是异彩纷呈的活动推广,“秀品牌”是马太效应第一阶段的共同特征.可以看出,我国的厨电品牌已经完成了第一步的进阶,后续学习和发展动力将成为下一轮竞争的关键因素.
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